案例名称：联想智能手机P780#史上最强PS#整合营销

　　广 告 主：联想MIDH

　　所属行业：IT数码

　　执行时间：2013年3月-8月

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　“第四代商务全能待机王”联想智能手机P780是2013年联想P系列的明星产品，其续航能力在长待商务手机市场上占有一席之地。如何能在社会化平台更广泛、更接地气的传播联想P780的产品卖点，助力销售？
 

　　此外，联想智能手机高调签约科比，其坚持不懈，永不言弃的精神，正是对联想P系列智能手机“持‘智’以恒”产品精神最好的诠释。如何将代言人科比的价值发挥到极致，是我们亟需解决的问题。在2013科比中国行期间，如何突破NIKE、雪碧等厂商夹击，在科比与联想之间建立强关联，传播联想品牌精神，深拓联想国际化战略？
 

 

　　营销目标：
 

　　有效传递联想P780 4000mAh电池、OTG核心卖点，树立产品在长待商务机领域的江湖地位。

　　围绕联想智能手机代言人科比，进行品牌升级，发动年度最强品牌攻势。
 

　　策略与创意：
 

　　行业洞察：纵观手机行业，对于代言人的使用还停留在广告层面，联想P780需要发掘自己的体育基因，与科比之间建立天然的属性关系。当然，作为科比最新代言的产品，联想P780的粉丝（尤其是球迷）基础不够深厚，需要在广度、深度上发掘粉丝经济。此外，在科比来华期间，其代言的品牌都加大宣传力度。联想P780若以科比为桥梁，携手其代言的其他品牌，将会加磅传播势能。
 

　　目标受众洞察：我们的目标用户以85后及90后大学生、年轻白领为主，他们关注手机、体育、汽车资讯，对于明星、娱乐话题极度敏感；他们聚焦在SNS平台、视频平台，乐于参与趣味性互动。
 

　　以共同代言人科比为基础，联想P780携手Smart，以 #史上最强PS#作为传播主线，通过联姻产物--《拯救科比》微电影的发布，以一支微电影为引爆点，整合线上线下传播优势。一方面深耕社会化媒体，重新定义“PS”，累积用户声量，制造一场让互联网癫狂的节奏；另一方面通过举办“挑战科比 让梦发生”科比之约活动，联想P780、奔驰、雪碧组成品牌大联盟，强势落地，深化传播焦点，快速提升品牌影响力。
 

 

 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：产品预热 打造悬念营销

　　3月起，联想P780打造预热推广三重奏，积聚于广大网友的互动分享关系链，激发科蜜群体的主动UGC产出。

　　预热一：3月初，官微打造#探班科比#联想P780广告拍摄现场微博段子，首次将科比代言联想P780消息放出，线上话题吸引万人围观。

 

　　预热二：3月下旬，通过资深科蜜，在微博放出一组疑似科比为联想智能手机P780拍摄的广告草图。
 

 

　　@Rosaxiezhen微博爆料

　　链接：http://weibo.com/1774448060/znXGs5Wwd
 

 

　　预热三：科比受伤牵动亿万球迷的心，联想P780特别为科蜜制作《我名斗士》励志广告花絮，用中国传统的拆字方式将“科比”二字演变为“斗士”，传递不退缩、不放弃、持‘智’以恒的正能量，体现了联想智能手机与科比共进退的厂商情怀。

　　《我名科比》新浪视频点击量94万

　　链接：http://video.sina.com.cn/p/sports/k/v/2013-05-03/081062377779.html
 

　　@联想手机乐粉家 官方放出科比广告花絮视频，评论转发量达20547条,阅读量突破410万。

　　链接：

　　http://e.weibo.com/1729866554/zumvux001?ref=http%3A%2F%2Fe.weibo.com%2Flephone001%3Fref%3Dhttp%253A%252F%252Fhot.weibo.com%252F
 

 

　　第二阶段：产品上市 上演跨界大戏

　　7月起，在社会化媒体平台，从一张富含科比、P780、Smart等跨界元素的九宫格风格预热海报开始，到联想P780与奔驰smart官微宣布“在一起”，组成#史上最强PS#组合。从联姻产物《拯救科比》跨界微电影横空出世，手机点火情节扣人心弦，到媒体蓝V集中报道， KOL集体围观，横跨新闻、大众、汽车、体育、IT、营销圈。

　　@联想智能手机乐粉家发布微博，联想智能手机乐粉家与奔驰Smart双方高调宣布合作，转发评论量11867，阅读量高达504万。

　　链接：http://e.weibo.com/1729866554/A2GOxbEtD
 

 

　　@奔驰smart隔空回应，确认合作

　　链接：http://e.weibo.com/1667486960/A2HqQAxpO
 

 

　　@联想手机乐粉家发布《拯救科比》跨界微电影

　　链接：

　　http://e.weibo.com/1729866554/A3KIBonfA?ref=http%3A%2F%2Fweibo.com%2F2010721297%2FA3LuUv09y
 

 

　　@雪碧也加入到#史上最强PS#组合中来。

　　链接：http://e.weibo.com/1904372323/A3MLMkH22
 

 

　　《拯救科比》点击量突破511万

　　链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNTkyNTU4NTI4.html

　　三联生活周刊、vista看天下等30余家媒体点评合作
 

 

　　第三阶段：科比之约 强势落地

　　8月11日，作为科比中国行的收官之作，“挑战科比 让梦发生”科比之约强势落地，140位媒体、科蜜、发烧友齐聚活动现场，联想P780、Smart、雪碧现场植入，组成品牌矩阵。同时，新浪体育、优酷、搜狐等重点媒体全程直播，快速释放传播势能，让科比、联想智能手机、乐粉三者间的关系急速升温。

　　现场图片

 

　　联想P780、Smart、雪碧现场互植，组成品牌矩阵
 

 

　　新浪体育独家全平台合作

　　新浪视频2013科比中国行专题：http://sports.sina.com.cn/z/2013kobechinavideo/
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在国产手机品牌中，成功打造业界首个手机-汽车跨界营销案例；联想手机乐粉家、奔驰smart、雪碧 三大官微首次联动，组成品牌矩阵；
 

　　《拯救科比》跨界微电影点击量突破511万；《我名斗士》励志广告花絮点击量突破91万；
 

　　集结7大科蜜阵地、8家主流车媒、30家媒体蓝V、60位微博红人、100位IT、体育KOL，集体为联想P780证言，横跨新闻、大众、汽车、体育、IT、营销圈；
 

　　百度搜索“联想P780”共有报道42600篇；

　　联想P780#史上最强PS#整合营销战役，具有三大传播亮点：

　　跨界品牌联合营销：以共同代言人科比为基础，联想P780创新性的携手Smart、雪碧，三大品牌联盟作战，横跨手机、汽车、快消三大领域 ，达到1+1＞2的品牌效应，凸显联想国际化战略。
 

　　体育明星粉丝激活：利用科比的影响力，不断抛出新亮点，从前期的广告曝光，到科比现身“科比之约”见面会，在半年的传播期中，彻底盘活粉丝群体，强化消费者黏性，实现体育营销的最大传播效能。
 

　　线上营销能量释放：线上作为营销主战场，借助官方、媒体、KOL、红人的多信息源发布，持续制造热点话题，引发消费者讨论、互动及分享，形成品牌用户圈层的自发传播路径。