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清扬无懈可击亚洲巅峰音乐节

  案例名称:清扬无懈可击亚洲巅峰音乐节

  广 告 主:清扬

  所属行业:日化类

  执行时间:2013年7月25日-2013年11月30日

  参选类别:整合营销类
 

  营销背景:
 

  清扬第一次以音乐为载体,承载品牌“无懈可击”精神。冠名了首次进入中国的亚洲最大音乐节Summer Sonic,期望通过音乐节,在广大年轻人心中建立“清扬-无懈可击音乐”之间的关联,继而对品牌产生认同和好感。
 

  营销目标:
 

  扩大清扬音乐节事件影响力;

  提升清扬品牌认知与好感;
 

  策略与创意:
 

  策略综述:
 

  腾讯提供清扬无懈可击亚洲巅峰音乐节与全国网民共享的平台,通过腾讯这个扩音器,让音乐节这个区域性事件,变成全国的无懈可击音乐狂欢。
 

  创意亮点:
 

  微信上墙,打破地域局限,实现真正的天涯共此时

  通过线上直播mini site二维码露出和线下二维码T-shirt发放,不管是坐在电脑前,还是在现场,都可以通过微信上墙,将自己的音乐节心声投影在上海八万人体育馆的大屏幕上。
 

  内容+渠道,清扬与QQ音乐全面融合

  内容:由网友自定义的清扬无懈可击音乐电台,利用QQ音乐本身的“推荐歌曲”功能,首次将一个品牌,融合到QQ音乐的产品机理;

  渠道:PC客户端、网页版、手机APP,不管在哪,打开就能看到听到清扬无懈可击电台;

  首次与QQ IM签名档合作,当网友收听清扬电台音乐,其QQ好友都能看到清扬无懈可击音乐节信息,曝光量达106亿次。
 

  地区性音乐节变成全民新闻事件,腾讯网精品内容输出
 

  内容:一个48小时直播节目,三档精品栏目跟踪报道,几十篇新闻稿件,过百的音乐节相关视频,无懈可击音乐节内容底层页关注量超1.4亿次;

  渠道:以精品内容为核心,腾讯网、腾讯视频、QQ音乐、微信、PC+手机双重分发;

  微信腾讯娱乐公众平台,让无懈可击音乐节新闻直达2.7亿活跃账户社交APP,2天曝光近1.3亿。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  第一阶段前奏期:2013.7.25-8.16
 

  让所有人都知道
 

  QQ IM签名档,清扬率先挺进8.25亿活跃账号的强关系链社交平台,当收听清扬电台歌曲,

  签名档同步显示品牌活动信息。
 


 

  让所有人都表态

  1.音乐节mini site互动,力赞歌手,加入无懈可击记者团;
 


 

  2.搭建清扬音乐节,全民推荐无懈可击音乐共建电台歌单。QQ音乐全平台推广,将无懈可击音乐节电台作为必听内容推荐。
 


  让他们都关心

  腾讯精品栏目《大耳机》及新闻稿件不断造势
 


 

  第二阶段高潮期:2013.8.17-8.18
 

  第1时间收看

  QQ音乐、腾讯视频、手机QQ APP三大平台TIPS提醒,第一时间提醒收看清扬音乐节。
 


 

  48小时直播不停,同步清扬音乐节现场盛况
 


 

  现场0距离

  1.微信上墙,天涯共此时
 


 

  2.腾讯娱乐频道、QQ音乐、腾讯视频内容源源出产,台前幕后透析音乐节
 

  第三阶段尾声期:2013.8.19-11.30

  清扬音乐主题曲,“闪耀”登场
 


 

  艺人无懈可击纪录片,诠释清扬精神

 


 

  杨宗纬纪录片播放量4678万
 

  清扬音乐节视频长尾推广

  超120支清扬音乐节视频,观看量超5200万
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  突破地域限制,观众人数超现场200倍以上,可以坐满133个上海八万人体育场。

  近27万人观看在线直播;

  约1040万人观看音乐节相关视频;
 

  音乐颂扬无懈可击精神,亿级传达;

  清扬无懈可击音乐电台播放1751万次;

  清扬无懈可击音乐QQ IM签名档曝光106亿;

  清扬《闪耀》主题曲收听量达9862万次;
 

  全民事件,精品内容超八千万次收看和阅读,若将被阅读过的清扬精品内容按网页宽度(35.28厘米)打印,可以绕中国海岸线一圈。
 

  引发共鸣,超千万人次表达无懈可击音乐态度

  不只是收听、收看、和阅读,有更多人与品牌进行进一步的互动,如参加mini site活动、发表、评论、转发音乐节微博,超1620万人表达了自己无懈可击的音乐态度。
 

  精准覆盖,超60%受众为清扬无懈可击音乐核心TA

  61.87%用户为15-30岁,男性占55.59%,女性占44.41%,完全符合清扬需求。

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