案例名称：亚马逊 “双11”有道独享日

　　广 告 主：亚马逊

　　所属行业：电子商务

　　执行时间： 2013年11月9日- 11月11日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　如今的“双11”不再是传统意义上的光棍节，而是主流电商的狂欢节、网民的购物节。面对天猫、京东强势宣传、激烈而又混乱的“双11”电商大战整体竞争格局，如何在“双11”电商大战中占据重要一席，释放自己的市场声音、吸引用户关注，是亚马逊面临的一大难题。
 

　　营销目标：
 

　　差异化传递亚马逊的品牌声音，扩大亚马逊的品牌声量；

　　提升亚马逊在用户中的口碑，塑造亚马逊”全品类、优品质、真实惠”的形象；

　　带动销售额的提升；
 

　　策略与创意：
 

　　“独享日”占领优质入口，抢占终端用户，集中力量造声势、引流量：在“双11”之前，天猫、京东等电商，加上各方媒体，已经对“双11”电商节做地毯式全面造势，用户对“双11”已经有深刻认知，现在只缺临门一脚--入口与用户，亚马逊牵手有道，独享有道三大重点产品入口，形成矩阵，全线推广“亚马逊双11”，借势已经造热的“双11”，全面占领用户桌面，赢在临门一脚。
 

　　平台特质与推广内容深度结合：根据产品平台用户属性匹配推广内容，两者结合，深化用户对亚马逊的品牌认知、提升ROI。
 

　　品牌提升与销售促进双向并行：塑造亚马逊全品类、优品质、真实惠的形象，并与引流促进销售相结合。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一．“亚马逊双11”独享有道营销矩阵，全面触达目标用户

　　有道词典， “亚马逊双11”广泛覆盖近2亿桌面用户：

　　桌面客户端+开机弹窗，直接占领桌面用户，第一时间触达用户，抢占用户注意力；

　　屏幕取词，跟着鼠标走，随时占有用户注意力，吸引用户关注

　　网页版+浏览器插件， 获取网页端用户注意力

　　有道词典投放展示
 

　　惠惠网，“亚马逊双11”全面覆盖5000万深度电商用户：

　　惠惠桌面开机弹窗，直接抢占桌面用户，第一时间触达用户，抢占用户注意力；

　　惠惠网导购社区，优惠商品、购物攻略信息实时传递给用户；

　　惠惠购物助手，抢占浏览器入口，电商购物比价神器，直接为商品销售导流；

　　惠惠网投放展示
 

　　有道云笔记，首次商业化尝试亚马逊双十一，吸引1500万互联网高知用户关注“亚马逊双11”

　　云笔记投放展示
 

　　二．平台特质与推广内容深度结合，提升品牌好感度与销售转化率

　　有道词典：

　　人群以教育需求为主，国际化是用户的重要特质，主推图书等教育类产品及国际化商品；

　　有道云笔记：

　　人群以IT、学生为主，对科技的热爱是用户的重要特质，主推电子数码类商品；

　　惠惠网：

　　人群以网络购物为主要需求，持币待购是用户的重要特质，全面推送优质、实惠的全品类促销商品；
 

　　三.三大方向实现品牌提升与销售促进双向并行

　　全品类：

　　以惠惠网为主阵地，轮换多版广告创意，推送各个品类的商品，传播亚马逊品类齐全的形象，并以数据挖掘为基础，促进销量提升；

　　优品质：

　　惠惠网信息流、购物锦囊等多个入口传播亚马逊品质优良的信息，让用户放心网购，提升亚马逊的优品质形象，推送销量提升；

　　真实惠：

　　惠惠购物助手跨电商平台，当用户在一家电商网站查看一件商品时，直接显示一件商品在多家电商网站的价格，该商品在亚马逊的价格等于或低于其他电商网站价格时，排名显示在第一位，尽显亚马逊真实惠的品牌形象，并直接拉动销量提升；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　亚马逊与有道“双11”的整合营销合作达成了品牌提升与销售促进的双向目标。推广期间，总曝光量达到1,691,093,365，点击量达到402,712 ，深度传播了亚马逊“全品类、优品质、真实惠”的品牌形象，双11当周，亚马逊在有道的销量环比增幅是全媒体平均值的3.5倍，双11当天，亚马逊在有道的销量是日常平均值的11倍，总体效果远超预期。同时，有道通过《双11用户购物倾向及品牌喜好度调研》建设性的为亚马逊提供了多角度的用户解读方案，调研中针对用户购物行为及用户电商购物节的的喜爱程度做了深入分析，帮助亚马逊在解读用户行为、发现用户需求方面占领先机。