案例名称：百度贴吧兴趣大师养成计划

　　广 告 主：百度

　　所属行业：互联网

　　执行时间：2013年6月7日-2013年11月1日

　　参选类别：整合营销类
 

　　营销背景：
 

　　百度贴吧在2013年初确立了全新品牌定位：“为兴趣而生”，整个品牌重新出发。我们认为贴吧是这样一个平台--广大网友因为在贴吧里讨论、追求同一个兴趣爱好，而使得自己的人生更加精彩，而贴吧本身也非常鼓励、支持年轻人为自己的梦想而努力付出、勇敢追逐。通过兴趣聚集优质用户与内容，这是在泛社交产品领域，贴吧的差异化优势所在，也是贴吧在用户心中的品牌印记待强化的地方。
 

　　为凸显贴吧所蕴含的这种品牌精神，我们亟待通过一个主题活动，一方面挖掘、吸引各种有兴趣爱好的用户进驻贴吧，另一方面扶植、激励这些用户突破重重困难实现梦想，让年轻人“敢为兴趣而生”，让年轻人“能为兴趣而生”。
 

　　因此，我们将目标参与人群锁定在已经对自己的喜好有所了解，并且有想法、有创意、有潜力的网友身上。希望以这批用户为标杆示范，激发更多其他的吧友，摆脱浑浑噩噩、平庸茫然的生活状态，唤醒内心沉睡的激情，找到心中所爱。
 

　　营销目标：
 

　　百度贴吧斥资百万现金，希望炮制一场掀起全民兴趣高潮的整合营销大事件--兴趣大师养成计划。顾名思义，百度贴吧将着力培养挖掘潜在的、未来的“兴趣大师”，扶持中国年轻人最有创意、最有诚意的兴趣梦想，树立明星用户标杆。向目标人群输出百度贴吧的品牌概念和产品定位，传播贴吧成就兴趣的核心价值，进而提升品牌影响力与用户认知。在贴吧十周年生日来临之际，完成再一次品牌的深度强化。
 

　　策略与创意：
 

　　意见领袖的精准运用

　　为了扩大活动声势，吸引媒体及用户关注，凸显活动的专业性、公平性，百度贴吧兴趣大师养成计划活动一开始就缔造了1个明星代言、4个名人导师、20个专家评审的强大阵容。百度贴吧选择与科技新知品牌果壳网携手，调动如北京天文馆馆长朱进、《南都周刊》总编辑陈朝华等一大批科技文化界的意见领袖担任评委，邀请范冰冰、黄渤、郑渊洁等社会知名人士担任导师，更由将兴趣玩到极致的代表人物--林志颖担任活动的代言人，最精准地诠释了贴吧品牌理念和此次活动的主旨。也在年轻人群体里，形成了强大的号召力。
 

　　全媒介渠道形成合力

　　常规的传播媒介不外乎微博为主的新媒体平台，以及纸媒、门户为主的传统媒体，而此次百度贴吧兴趣大师养成计划活动，调用了市场、公关、广告三种方式扩散活动信息，更与湖南卫视金牌栏目《天天向上》达成深度合作，以兴趣达人用户及代言人林志颖联合登录的一期兴趣主题专场节目引爆整个线上活动。
 

　　好内容自己会说话！

　　整个活动中，充分调动贴吧平台用户的积极性，由他们产生海量优质、各有千秋的兴趣计划内容，让好的内容通过合理的机制浮出水面。一方面，优质兴趣计划能够通过滚动展示、海选投票实现自传播，另一方面，通过贴吧站内推广资源的协调运用，以视频、焦点图新闻等方式，帮助优质内容进一步扩散。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　造势期：
 

　　【定制贴吧线上运营+兴趣故事微电影+新媒体广告覆盖】

　　百度贴吧兴趣大师活动以“兴趣大师”吧为主阵地，通过特殊的定制化模块改造，带给用户耳目一新的感觉。同时，有史以来第一次针对贴吧站内的单项活动炮制专属icon，每个参与者都可以在自己的ID旁得到一枚“金色小翅膀”，通过给到用户增加吧内荣誉感和身份感的虚拟奖励，有效地拉动了用户参与度。
 

　　在兴趣大师吧上线之初，页面上同步推出了《年轻，就要为兴趣而生！》微电影 。
 

    在诸多兴趣领域的达人用户中，我们希望以一位真实吧友的故事为原型，用他的经历鼓励其他用户追求兴趣梦想。最终锁定在了折纸吧吧主身上，折纸这个兴趣最好既平凡又特别，每个人每天都能接触到各种各样的纸张，但这些纸张在达人的手里可以变换出千奇百怪的造型。剧情设计上，以他的兴趣爱好不被认可，迫于压力一度放弃自己的梦想，到为了追求内心真正的快乐而将兴趣做到极致，这样一个起伏过程，凸显在每个人长大、奋斗的过程中，往往忽略掉自己内心真正快乐的需求，以这种反差来强调追逐兴趣梦想对每一个人的重要性。视频中的折纸道具，都是自折纸吧吧主的亲手作品，使整支视频更为可信和真实，片尾的大型折纸变形金刚更是他的代表作，让剧情达到高潮，真正彰显了贴吧网友的“为兴趣而生”精神。
 

　　这支视频首发在爱奇艺，配合兴趣大师养成计划启动报名，在爱奇艺生活频道首页进行了两天的推荐。同期在新浪微博，从宅男纸艺、毕业简历、每个人被遗忘已久的小兴趣、80后三点一线枯燥生活等角度做延展话题，带出视频中追求兴趣梦想的励志故事，通过引导网友对视频的浏览引发对贴吧本次活动的关注。
 

　　此外，我们在新浪微博投放了5天广告，覆盖其PC及APP首页，以明星导师阵容和百万现金奖励两大利益点，激发新浪微博的主流用户关注到贴吧兴趣大师养成计划活动，为贴吧品牌实现超过3968万PV的曝光量，累计获得有效点击34809人次。
 

　　引爆期：

　　【《天天向上》兴趣大师专场节目】

　　7月5日，国内王牌综艺节目湖南卫视《天天向上》以“青春有梦”为主题的百度贴吧专场节目播出，一举获得同期收视冠军。两位贴吧兴趣达人--18岁的珠宝设计爱好者、来自美国的18岁中文主持爱好者登台，诠释对青春梦想的追逐，梦想导师林志颖更与“贴吧女掌门”（贴吧产品运营总监田晓萌女士）在节目中分享因为梦想而走向成功的经验，并在现场使用百度贴吧APP，鼓励年轻人抓住机遇，多多参与兴趣大师等类似活动，让整个项目推至高潮。
 

　　盘点期：

　　【3D视频盘点精品兴趣+明星计划重点包装】

　　通过网友票选出的百强兴趣计划，被誉为“中国年轻人100个最牛兴趣“，我们炮制了一支超酷的3D动画视频《中国青年的100个兴趣》。
 

　　从科技类、手工类、公益类等几个大的类别盘点百强兴趣计划，在网络上大获好评，发布两天时间内点击量突破300万人次。
 

　　同时，我们有选择性地重点包装了几个最具代表性的优秀兴趣计划，尤其是《一分钟性教育》系列手绘动画短片，在国内外各类媒体上反响不俗。 http://www.tudou.com/plcover/wWNdRkw8_f8/
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　百度贴吧兴趣大师养成计划自6月7日上线启动至8月15日，活动主页及兴趣大师养成计划吧的累计PV超过1710万，带来新cookie超过273万，累计参与人数超过77万，累计发贴量超过27万，收集有效兴趣计划近6万个、优秀计划超800个。外围新媒体传播（包括微博、视频网站）累计覆盖超过4.2亿人次，新浪微博上#兴趣大师养成计划#的话题量超过12万人次。
 

　　7月5日《天天向上》贴吧专场节目播出当晚，收视率排名全国综艺类节目第一名（往期排名长期处于全国收视率第二），市场份额达4.67，网络视频点击量超过505万人次。兴趣大师吧PV较前一日增长659%，发贴量是前一日的146倍，百度贴吧、兴趣大师、田晓萌、林志颖4个关键词的百度指数激增。
 

　　项目启动之初和盘点阶段的两支视频--微电影《年轻，就要为兴趣而生！》及3D动画《中国青年的100个兴趣》，累计点击量超过413万人次。
 

　　值得一提的是，其中一位获奖用户“2乎泰迪熊”集合兴趣、知识和动画的天赋制作成三支适宜儿童观看的《一分钟性教育》视频，该视频10月31日上传网络以来，收到新华社、每日邮报、FP（Foreign Policy）以及数十家国内媒体争相报道，视频播放量累计超过3000万人次。“一分钟性教育”成为百度搜索热词，其百度百度指数，1个月内用户关注度上升99%，媒体关注度上升100%。
 

　　部分优秀兴趣计划成果一览--