案例名称：“手机照亮宝贝回家之路”公益活动

　　广告主：宝贝回家公益组织

　　所属行业：公益奖项

　　执行时间：2013年1月25日-2013年2月20日

　　参选类别：移动营销类
 

　　营销背景：
 

　　1、让更多人关注“宝贝回家”网站，关注失踪儿童寻亲以及亲人寻找失踪儿童这样一个话题；

　　2、通过在智能移动平台的活动传播，让更多的年轻人关注公益；
 

　　3、展现移动互联网改变生活，做公益可以随时随地；
 

　　4、在春节这样一个全家团聚的日子里做宝贝回家这样的公益活动更契合这一时段的主题；
 

　　5、传播正能量，使用手机这样一个随时随地随身的设备，活动本身的传播速度及信息的反馈将会是即时和双向互动的。
 

　　策略与创意：
 

　　活动通过安沃移动广告平台，在陌陌、飞常准、Camera360、唱吧、大众点评和墨迹天气等数十款顶级优质应用中投放活动公益广告，在广告中利用手机可以实时拍照、GPS定位、实时传播信息等特质，推送20个孩子的信息给用户，用户可以比对失踪孩子的照片等信息，看到有相似的孩子或疑为被拐卖孩子的，通过拍照上传并提供文字/语音信息的形式提供线索，也可以通过微博转播活动以扩大活动传播范围，带动更多的人参与活动提供线索。
 

　　投放策略之分时投放，由于被拐卖儿童多集中在三四线城市及边远地区，一般信息较为闭塞，而利用春节这个时期智能手机用户较为集中的北上广深等城市的外地务工者回家的机会，一来路上传播度更高，二来回到家乡后有随着走亲访友、家长里短闲聊，会有更多机会接触到有关失踪儿童的信息。因此在投放的时段上，主要覆盖春运高峰期阶段以及年三十、初一之后的走亲访友阶段。
 

　　投放策略之分区域投放，根据用户所处位置，广告自动匹配几个关键指标：“最新丢失“指标，失踪儿童的寻找有“黄金24小时”理论，在孩子失踪最初的24小时内，是最容易被找到的；”可能被拐卖地“指标，由于宝贝回家汇聚了大量失踪儿童及有关线索，疑似出现线索的区域是孩子最有可能出现的区域；“被拐卖出地”指标，由于孩子被拐卖时附近可能有人看到了，了解一些线索，却没有合适的手段回馈线索或者不知当时这孩子是被拐卖的等。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　本次公益活动得到了手机腾讯网的大力支持，并提供了WAP手机官网，新浪微博、腾讯微博等社会化媒体也提供了公益活动支持。
 

　　预热阶段【截止1月24日】：合作媒体征集、参与活动的APP更新公益活动版、有关官网制作；多家媒体对本次活动进行了宣传报道。
 

　　图1：Camera360                                    图2：飞常准
 

　　图3：唱吧                                        图4：大众点评
 

　　图5：墨迹天气
 

　　执行阶段【1月25日-2月20日】活动官网上线、媒体宣传、广告发布及对应数据更新、反馈信息整理等。
 

　　活动结果反馈阶段【2月25日以后】活动成果展示及后续循环该活动的方案制定等。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过本次活动，共计有10余次平媒，上百次网媒对活动进行了报道，在新浪微博获得了超过270万人次的阅读，转播超过10万次，“手机照亮宝贝回家之路”话题讨论及传播超过28000次；在腾讯微博也获得了超过200万人次的阅读和关注。
 

　　活动广告共计展示超过8000万次，覆盖用户数超过1000万，通过活动页面对失踪儿童祝福超过130万次，活动共计征集线索超过3万条，其中经过宝贝回家志愿者比对得到有价值线索超过1000条。