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聚合O2O全媒体营销--豌豆荚制胜移动平台之道

  案例名称:聚合O2O全媒体营销--豌豆荚制胜移动平台之道

  广 告 主:豌豆荚

  所属行业:互联网、移动互联网

  执行时间:2013年1月15日-12月31日

  参选类别:移动营销类
 

  营销背景:
 

  豌豆荚,目前国内排行前三的安卓应用分发渠道之一。自2011年推出以来,一直在产品、技术、商业价值等方面表现抢眼,特别是其小清新的设计深得文艺青年的追捧,在PC端拥有绝对的号召力。但是,随着无线宽带的普及,用户在PC上完成安卓应用的下载、升级越来越少。与此同时,各互联网巨头,如360、百度、腾讯等纷纷发力应用分发,自建渠道,形成入口屏障加速了应用市场的竞争白热化。所以,加紧在手机端的应用分发布局、提升豌豆荚移动端用户量,成为无强大“靠山”支撑的豌豆荚的首要之务。

  然而,豌豆荚的市场推广并非易事。一来,其“应用市场”的定位,必然会受到同类应用市场的排挤,除了豌豆荚自有渠道推广外,它只能寻求非市场类的渠道进行推广合作。那么,有着强大的整合渠道资源以及敏锐的用户属性判断力的移动广告公司自然成为其合作首选;二来,应用市场品牌众多,如何让用户快速发现具有“文艺范儿”的豌豆荚,并鼓励其转化为忠诚用户,也考验着合作渠道的广告优化和渠道优化能力。而拥有着强大的线上渠道推广资源,以及线下自建渠道的指点传媒,自然成为了豌豆荚“快速获取移动端用户量”的首选。
 

  营销目标:
 

  通过移动互联网线上、线下的整合推广,大幅度提升移动端豌豆荚(豌豆荚APP)的装机量,扩大其在应用分发领域的市场占有率以及品牌知名度。其中,拥有着庞大用户基数和智能手机换新率的二、三线城市是豌豆荚市场拓展的首选,也有利于其区隔同类竞争产品形成独特的竞争力,维护一直以来的差异化用户群体。
 

  策略与创意:
 

  考虑到豌豆荚的营销目标--“快速获取用户,让其移动端的应用分发能力能与PC领域一样保持着绝对领先地位”,以及突出它的产品特质及风格。指点传媒为豌豆荚量身制定了O2O全媒体互动营销方案。从线上、线下两个维度,精准定位,汇聚行业内高转换率、高用户流量,以及与豌豆荚有着相同气质或用户属性定位的渠道与媒体资源,进行铺量的广告投放,让豌豆荚产品快速进入用户眼球,熟悉其作为“应用市场”的功能属性,然后依据渠道的流量转化,进行新的组合优化,以此来帮助豌豆荚开拓移动端疆土。
 

  值得一提的是,为了将豌豆荚的文艺、清新、理想气质体现出来,指点传媒设计了别具匠心的广告组图来表现广告内容,让移动端有限的广告位,呈现更多元、更富体验的广告内容和互动形式,加深用户对于品牌价值的理解,提升用户的使用忠诚度。
 


 

  执行过程/媒体表现:
 

  此次移动全媒体整合营销策略,全面覆盖线上、线下渠道媒体资源,尤其关注二、三线城市新增智能手机购机群,进行有针对性的营销。
 

  线上:将广告定向投放于主流热门APP上,并配合趣味推送栏广告,提升用户的点击和下载率。此外,通过一定量的Wap门户、Wap站点硬广投放,构建了线上立体化的多维度推广,广泛曝光手机端豌豆荚,进而提升豌豆荚的移动端装机量。
 

  线下:利用指点传媒自有的“一米平台”为用户手机预装豌豆荚,或在大型连锁卖场/门店,基于用户实际需求提供一对一豌豆荚装机辅导,有效的提升产品的留存率。
 

  具体执行:

  App推广:选择拥有着同类用户属性和产品风格的APP媒体,如阅读、影音、社交、游戏类APP进行整合推广,紧密监测不同APP的转化表现,不断优化媒体投放组合和广告内容,广告形式(涵盖应用墙、banner广告和插播广告等多种)。在帮助豌豆荚控制成本的同时,增加产品的曝光率,让广告投放全方位抢占用户视野,最终促成下载。
 

  Wap站点:配套Wap图片广告、文字链广告,进行广泛产品曝光,最大限度的触达智能手机用户群体,无缝覆盖移动端用户,吸引他们关注和下载。
 


 

  Push推送:将广告定向推送给学生群体、都市白领、小资人群等,延续传播豌豆荚的产品气质,通过产品特质打动目标用户群。

  一米线下推广: 通过一米渠道--主要覆盖了9大省市的大型手机连锁卖场、门店来实现一对一的软件推荐、安装服务,在“一米”的距离内,定向豌豆荚的目标人群,基于他们的身份、性别、年龄属性来实现应用精准推荐,从购机源头为豌豆荚争取用户,确保用户的使用忠诚度。创新面对面体验式推广的形式,也有利于加深用户对于产品的理解,强化用户对于“应用市场即等于豌豆荚”的品牌联想,促成用户间自发的口碑传播。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  从2013年1月15日,指点传媒开始接入豌豆荚,经过一年的整合营销推广,极大的提升了豌豆荚的用户接入,单天为豌豆荚带去6500个以上的有效用户,全年为豌豆荚带去了近250万的忠实用户,并帮助豌豆荚大力拓展了二、三线城市的智能机市场,赢得了先发竞争优势,且整体推广成本绝对优于市场同比水平,所以赢得了豌豆荚2014年全年推广合作的机会。
 

  在此次移动全媒体整合营销的效果上来看,指点的推广效果,远远的超出了豌豆荚每日注册用户不少于3000人的目标水平,也为豌豆荚移动端产品的拓展奠定了良好的市场基础。在产品推广之外,指点移动全媒体立体整合推广,也为广告主带去了高额的附加品牌价值以及优秀的产品口碑,这种用户间的自发传播也有效激活了豌豆荚的目标用户群,带来了移动端豌豆荚产品自然流量的爆发,这些,都远远超过了客户预期。
 

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