案例名称：蒙牛早餐奶，微信唤醒城市活力另一面

　　广 告 主：蒙牛

　　所属行业：快消类

　　执行时间：2013年10月26日-2013年12月31日

　　参选类别：移动营销类
 

　　营销背景：
 

　　蒙牛早餐奶抓住在早晨与消费者对话的时机，锁定移动端第一屏，通过随手拍生成水印故事图片的方式，打破中国城市沉默早晨的现状，让人们发现并找回早晨的活力。
 

　　营销目标：
 

　　蒙牛早餐奶锁定移动早间第一屏，借力腾讯关系链影响力，将蒙牛早餐奶“活力”的品牌内涵快速传递出去。
 

　　策略与创意：
 

　　移动互联发展快速的今天， 屏幕已经成为人们感官的延伸。蒙牛早餐奶抓住早晨与消费者对话的时机，利用移动端随时随地参与的特点，让用户不错失任何一个活力瞬间的发现和分享。
 

　　1、巨型闹钟置入早晨生活场景，变身活力连接入口

　　抓住早晨人们必经的生活场所，设置巨型活力闹钟和活力体二维码海报，在早晨的第一时间建立与移动端的互动入口。
 

　　2、微信早晨第一屏，开启活力通道

　　微信首次为蒙牛定制活力水印模板，用户上传随手拍的早晨照片，微信处理生成并回传一张带有地理位置的蒙牛早餐奶活力图片，图片可同步分享多个移动平台：微信朋友圈、腾讯微博、QZone。同时微信首次和PC端打通，内容同步沉淀到线上minisite，实现移动和有线端的内容共享。
 

　　3、基于城市地理信息生成城市早活力白皮书

　　调取图片地理位置，各个城市展开活力PK赛。我们将城市文化、环境和人文生活等场景融入活力PK中，以趣闻报告的形式展现各个城市你不知道的活力一面。
 

　　4、电视、报纸媒体合力报道，创造中国城市早晨文化

　　蒙牛早餐奶活动发起后，迅速被成都电视台城视新闻、四川电视台新闻现场等电视媒体，羊城晚报、新快报、华西都市报、深圳特区报等纸媒相继报道，在中国各大城市中间形成一股强劲的早晨活力文化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、锁定早晨白领人群必经场景，开辟第一屏入口

　　蒙牛早餐奶在广州、深圳等城市早晨聚集的生活场景设置巨型闹钟，吸引路人关注，建设二维码扫描通道。
 

　　广州、深圳等多个城市早晨聚集人流的地铁站，首发“活力体”二维码海报，扫描二维码即刻参与蒙牛早餐奶活动。
 

　　在白领人群早晨必经的写字楼广场，设置巨型闹钟“活力唤醒机”，参与者站在触控屏前，模仿提示动作摆出“7点钟”的活力造型进行拍照，机器内部系统便立即打印出照片做为留念，同时掉落一盒让身体快速充能的蒙牛早餐奶，传递早间活力。
 

　　2、锁定早间第一屏

　　（1）微信内首创水印图片

　　关注蒙牛微信官方帐号，上传一张早晨的照片，蒙牛根据照片内容匹配一张有“活力体”的合成图片。极简的操作流程，移动端图片合成的快速响应，符合移动营销简单快乐的理念。同时，微信首次与线上形成共享机制，可以迅速分享到微信朋友圈、腾讯微博、Qzone等多个社交平台。
 

　　（2）PC端minisite延续第一屏活力，双屏互动调动第二屏

　　PC端通过扫描二维码，实现与手机与电脑的双屏互动，调取手机内随手拍图片，延续早间活力美好时光。
 

　　3、碎片内容聚合为移动端精编微内容

　　定期由蒙牛官方账号，整合来自网友的优秀作品，精编生成不同活力主题的微内容，通过官号反馈给网友，让网友随时随地可以阅读到各个城市的活力，并激活网友参与的热情。
 

　　4、利用LBS形成中国城市活力报告

　　精编整合活动作品，结合城市活力PK、活力作品PK，融合多元化的元素制作《中国城市活力另一面》的趣闻报告，既完美收官活动，又将活动内容沉淀为蒙牛早餐奶的品牌资源做多次传播。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　微信端2万多上传和转发量（活动尚未完全结束，最终数据有待完善）

　　截止2013年11月4日，活动被电视、平面等共计46篇次转载报道