案例名称：瑞思学科英语-教育行业“智搜”大时代

　　广 告 主：瑞思学科英语

　　所属行业：教育行业

　　执行时间： 2013年全年

　　参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：
 

　　英语培训行业发展迅速，消费者对少儿英语需求增长，但少儿英语教育机构林立，仅凭广告的展现只能突出教育机构的品牌本身，而影响消费者决策的则更多的是与消费者的当面交流后，消费者的线下体验和感知。需要将线上主动了解英语机构的目标消费者转化为线下寻访，提升到店转化率。
 

　　营销目标：
 

　　通过百度产品的有效投放，优化搜索结果展现，提升曝光、预约与电话咨询的转换率，降低降低CPC。
 

　　策略与创意：
 

　　聚焦搜索引擎平台，多种产品投放提升展现效果，通过品牌专区提升瑞思学科英语的品牌形象，通过百度地标与百度关键词的投放增强品牌展现；

　　百度、搜狗，谷歌搜索等多搜索平台全覆盖。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　整体规划：
 

　　百度品牌专区：树立瑞思学科英语在搜索结果中的形象感，全年进行投放。

　　关键词：品牌词、核心词、竞品词、通用词和人群词等。
 

　　根据不同词类选择投放。品牌词巩固品牌知名度，全时段投放；竞争激烈的核心词引导精准核心人群，重点时段投放；竞品词转化同类人群，选择投放；行业通用词影响相似人群，选择投放；人群词挖掘潜在人群，少量上线投放。并在行业旺季、优势活动期间重点曝光和推广。
 

　　关键词创意列举：
 

　　人群类（4-12岁）、特色（美国小学）和优惠（免费试听）全面包含。并添加阶段类蹊径、电话显示和官网等。

　　网盟：根据人群、兴趣等属性，选择优质网站投放。

　　地标：在行业旺季前夕、优势活动期间和节假日期间重点包时段投放。

　　教育推广：选择精准类关键词正对优势课程做重点推广。

　　另，季节类和地域类搜索，也同样对应品牌创意。
 

　　项目上线后效果：
 

　　关键词上显初期，以开流量和降低CPC为只要目标。账户经过一个月磨合，账户趋于稳定。开始优质关键词重点投放。8月开始账户整理预约量大幅度增加，CPA降低至原账户的50%。
 

　　预算分配：

　　根据客户线下学校分布，选择重点地区重点投放，其他地区通投。预算非配也是重点地区保证在线时长、消费和排名；其他地区选择时段投放，保证曝光和在线时长。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　上线后根据百度统计、GA统计和站长统计，跟踪关键词效果。后期整理数据，根据关键词注册量和CPA成本考量，对关键词表现效果分类：优质关键词重点投放，表现一般的关键词控制消费，行业重点核心关键词保证排名。
 

　　优化效果

　　站内流量：预算不变的情况下，网站整体流量上升20%

　　关键词CPC：通过计划单元及匹配方式的组合投放，CPC下降15%
 

　　全年整体曝光频次：

　　课程的预约：网站注册成本下降了40%，课程预约招生人数上涨近50%
 

　　搜索营销经验：

　　通过全域SEM推广，以百度为核心，合理分布地域，词类消费侧重比例。围绕精准的消费人群，“智搜”为广告主在增加有效流量、节约推广成本、增加有效咨询量。

　　通过监控工具，分析数据筛选优劣关键词制定不同的推广策略，从而降低CPA。开发潜在人群，收集潜在人群检索习惯，数据积累及样本分析，为后期投放做策略指导。