案例名称： 时效性营销 亲手发射神十

　　广 告 主：百度

　　所属行业：互联网

　　执行时间：2013年6月11日-2013年6月14日

　　参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：
 

　　百度在中国互联网搜索类产品中一直处于领先的位置，在用户调研中发现品牌DNA中前沿科技创新性有待提高。网页搜索产品基于用户搜索热点事件对事件始末的了解需求，在搜索结果页右侧推出了知心产品“事件脉络”（Time line），方便用户及时了解热点事件的始末。
 

　　营销目标：
 

　　与热点事件结合，知心的新产品--“事件脉络”迅速得到用户认知。

　　需要用创新的形式突出产品的功能，提升品牌的科技、创新性并能够快速传播。
 

　　策略与创意：
 

　　“神舟十号” 发射是国家2013年度重点航空航天事件，也是今年上半年可预知的最后一个科技界重点事件，与百度网页搜索定位和形象十分吻合。联合百度知识体系产品（百度百科、百度知道、百度经验、百度贴吧）一起打造热点营销项目，让科技变的有趣，提升品牌科技感、创新性及知心“事件脉络”产品的认知度。
 

　　创新项目四大亮点：
 

　　1、百度首个互动彩蛋-刷脸上太空：百度搜“神十”等关键词，即可亲手发射神十。联合百度识图技术，在特效中加入“人脸识别”，提升网页搜索产品的科技感；创新、好玩的互动操控，快速提升知心产品TIME LINE关注度。
 

　　互动彩蛋录屏：
 

　　1）搜“神十”在搜索结果页右侧：“刷脸”   人脸识别区域下方：知心产品TIME LINE
 

　　2）刷脸通过后，随着倒计时来到页面底部，触发键盘上的ENTER键，即可操控神十的发射
 

　　3）神十发射后，冲破宇宙到太空与天宫一号对接，显示用户成功登陆太空
 

　　2、前沿知识专题：传递前沿科技知识和趣味太空指南；点击特效触发“太空漫步指南”专题

　　链接：http://baike.baidu.com/event/shenshi
 

　　1）太空漫步指南：联合百度百科、百度知道、百度经验、百度贴吧共同打造
 

　　2）互动科普：神舟十号发射知识，科技吧畅游讨论
 

　　3）分享自传播：“分享我的太空之旅”活动形成营销臂环。用户生成的图片，最具创意的描述将获得太空寄来的明信片，还有机会真的登陆媒体封面！ http://baike.baidu.com/event/shenshi
 

　　3、CCTV神十直播节目报道：6月10日、6月11日及后续太空课堂、神十返回地面都主动报道百度品牌与主题活动，提升品牌科技感和产品认知度。（以下截图取自CNTV的网络视频）
 

　　4、网友自制病毒视频：网友混剪辑的搞笑视频，快速发酵为活动带来持续的关注，链接：http://www.iqiyi.com/common/qplay.html?cnid=23&tvid=552637&vid=aa6e5bdf74294cf89882e7f129b3ae6b

　　执行过程/媒体表现：
 

　　海陆空全息资源，包括电视、广播、平面、新媒体等，共计覆盖2亿5000万用户，并带来大量的媒体、企业、加V账号和网友的自主传播，如人民日报、羊城晚报、湖南交通频道、CCTV证券咨询等。
 

　　1、电视： CCTV4神十直播节目，覆盖1亿用户，分别在10日、11日、20日、26日四期节目中多次报道，同时，快速与CCTV官方微信共同举办互动活动。
 

　　2、广播：中央人民广播电台Music Radio 连续7天每天8轮播，总覆盖全国42个城市，收听人群42亿，北上广深重点城市当天覆盖人群超过1150万，通过趣味知识吸引用户搜素关键词，来百度探索太空奥秘。
 

　　3、平面：与南都周刊、财经天下深度合作，刊登用户登录太空的话语，同时吸引用户来百度搜“神十”，传播覆盖76万高端用户。
 

　　4、新媒体： 11日-14日连续四天通过互动彩蛋、趣味知识、网友自制病毒视频轮番轰炸，多次登录微博热榜，传播总覆盖1亿4000万用户，总转发近30万用户，总评论近6万用户。
 

　　5、PR传播：网页搜索知心产品传播、神舟十号活动传播、贴吧科技类吧热议传播，新浪、新华网、光明网、和讯网、赛迪、天极等数十家新闻、科技类、IT类媒体的报道 （部分截图见下）。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　整体效果：此次网页搜索产品联合了知识体系产品（百科、知道、经验、贴吧）启动时效性营销，传播总覆盖人群超过2亿5000万次 （不含百度多产品曝光数），百度指数用户关注度如火箭般瞬间飙升，品牌的科技感和创新性得到了用户的认可，产品的新产品认知度和好评度飙升，在获得了品牌、产品双丰收的同时，也获得了企业品牌认可，通过优势曝光资源，对联想企业级产品稳定、高端形象进行了传播，提升联想品牌的影响力！
 

　　活动收益：仅神十发射当日（网页端+无线端）彩蛋关键词的搜索高达139.6万， 活动4天共339.9万检索量！ 4天共1,87.3万用户参与百度网页搜索互动彩蛋活动。
 

　　参与人数1,873,841，超过99%的用户玩的乐此不疲，惊呼还能有这样玩的？提升品牌的好感度和创新性。
 

　　网页产品收益：在搜索结果右侧彩蛋下方展现知心的事件脉络产品形态，通过时效性活动带动整体产品在活动期间展现峰值113万，点击率随着活动上线快速提升，增速达到143%，活动后继续呈持续上升趋势，获得大量用户的关注和好评，提升了网页搜索品牌的科技感，在体验中认知产品！
 

　　品牌收益：电视、广播、杂志、新媒体全息资源快速借势提升品牌科技感，央视神十直播节目中多次体现品牌和活动内容；成功的新媒体传播、网友主动制作的病毒视频，获得大量权威媒体自主传播 @央视新闻@人民日报@羊城晚报等，掀起了一阵“搜神十 刷脸上太空”的热潮。
 

　　企业认可：首次通过产品品牌策划的产品品牌营销项目，得到联想企业的认可，借神舟十号项目过亿的流量，快速为联想品牌带来千万级的曝光，对联想企业级产品稳定、高端形象进行背书，提升联想品牌的影响力！