案例名称：3.14.圆周率日 “π”的奇幻漂流

　　广 告 主：百度

　　所属行业：互联网

　　执行时间：2013年3月13日-2013年3月14日

　　参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：
 

　　在中国百科类互联网产品中，品牌知名度以及市场占有率百度百科都处于绝对的市场领先地位。产品品牌在用户心目中的形象是方便、全面、及时的，用户把产品当成一个查询的工具，但人情味和专业性不足，遇到网友编辑的词条不准确就会吐槽，如何与用户建立情感关联，提升品牌美誉度和口碑，植入趣味、专业的品牌形象，让学习知识变得有意思，建立与用户的情感联系，是目前百度百科所面临的最大问题。
 

　　营销目标：
 

　　全年将通过“知识体验化”打造的品牌美誉度，植入趣味、专业的品牌形象。

　　通过与权威机构合作，结合节日营销、时效性营销占据用户的心智，与用户在情感上连结。
 

　　策略与创意：
 

　　每个品牌的发展壮大，都是一个一个营销活动的有益累积。

　　互联网知识类产品的推广方式中，利用创新手段体现知识性的营销事件是一项行之有效的办法。
 

　　创意思考：
 

　　3月14日是什么日子？

　　是浪漫的白色情人节？还是科学爱好者的圆周率日？

　　“圆周率日”是神马？
 

　　π的值约等于3.14，因此每年在3月14日这一天庆祝数学常数π的节日，世界各地的知识爱好者欢聚一堂举办派对，一起做圆周运动，吃水果派，并分享有关π的知识，歌颂赞美这个数学界的奇迹。
 

　　百度百科联合了科学领域的权威媒体果壳网一同推进中国设定“圆周率日”，并借助百度和百科的平台用特殊的方式庆祝π节日，通过搜索引擎特效和PC无线端产品的联动，向中国网民科普这个专业又有趣的节日，从趣味的体验中学习到专业知识，借此提升趣味、专业的品牌形象及品牌美誉度。
 

 

　　创意项目三大亮点：
 

　　1、创新特效 口碑效应：

　　触发特效：联合百度网页搜索，用户在百度搜索“圆周率日”、“圆周率”、“π”，搜索结果页出现π小数点后的数值直至页尾，特殊的效果为项目的传播带来口碑亮点！

　　创意录屏：http://v.youku.com/v_show/id_XNTI3NDgwOTI0.html
 

 

 

　　2、知识彩蛋 趣味科学：

　　1）pc端π节趣味科普：点击特效，进入到“圆周率日”词条后，全屏展示阿基米德带来的科普动画，用趣味的方式展示π是如何计算出来的？为什么今天是圆周率日？趣味的科普专业知识。
 

 

　　2）PC端看π玩数独：给高端用户知识的派对，“π节”专属数独游戏，由π的核心数字组成“π”的形状，了解π相关的知识，如“祖冲之没有发明π”、“洗脑神曲 π歌”等。
 

 

　　3）无线端：进入“圆周率日”、“圆周率”、“π”可以观看阿基米德科普动画。
 

 

　　3、百度百科 LOGO变形

　　点击百度百科LOGO进入“圆周率日”彩蛋，科普π节知识，看π玩数独。
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　冷门知识节，百科独家打造：通过线上线下、新媒体、公关产生联动的蝴蝶效应~ 引发用户热议
 

　　线上部分：策略性引导，成功地在互联网上引发了一场关于“圆周率日”的知识舆论风潮
 

　　1）新媒体传播：

　　13日预热1条微博，14日发布3条微博，50%登陆新浪微博热榜，总转发量超过8万次，总评论超过2万次；权威媒体、加V红人、草根大号等纷纷自主转发。

　　a.热门微博文化类TOP3            b.微博总榜TOP9                  c.热门微博总榜TOP10

 

　　3月14日 1天“圆周率日”新浪微博用户自发讨论数量激增到34余万条。
 

 

　　2）PR传播：通过最奇妙的数学常数“π”为网民提供了一次互联网上的“奇幻漂流”。面向门户、大众类媒体发布，报道20条，获得大量媒体自发参与报道；

　　从百度搜索文章标题获得4830个相关内容：
 

 

　　媒体自发报道举例：

　　http://www.s1979.com/news/tech/201303/1480323614.shtml
 

 

　　线下部分：通过北航理科学院活动“疯狂π对”拉动校园知识分子欢度PI节
 

　　a.北航校区火爆现场照片，不仅可以在π节吃派，还可以做数独，校园论坛涌现大量的自发帖。
    b.现场背出π小数点后100位的童鞋~
 

　　

　　童鞋们的评论：

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　整体效果：
 

　　1、百科“圆周率日”风潮： 历时2天的传播影响人群超过2亿，成功地在互联网上引发了一场关于百度百科“圆周率日”的舆论风潮， 通过趣味性的知识体验快速为百科品牌带来了美誉度，提升了品牌的趣味性和专业性，同时产品的数据急速飙升，获得了品牌、产品双丰收。

　　a.3月14日“圆周率日”百度指数暴涨，网友关注度成几何倍数增长 ；

 

　　b.影响人群高于百度百科现有用户，符合营销高知人群的传播预期；

 

　　c.3月14日“圆周率日”进入百度风云榜时事热点、世说新词、风云时讯 排行榜；
 

 

　　d.3月14日 “圆周率日”迅速进入微博上升最快的热词榜单.
 

 

　　2、PC无线联动 产品数据极速提升：

　　a.百度百科“314圆周率日”项目5天总共获得90余万的词条流量，环比增长达176268%，其中3月14日PC端达到峰值385,777，3月15日无线端峰值102,300。

 

　　b.50%的用户不仅看动画还玩数独游戏；

 

　　c.网页特效上线5天相关关键词（“π”、“圆周率”、“圆周率日”）搜索量近50万，3月14日当天搜索量达20余万，环比增长达17800%，同时π节当天触发成就勋章弹出量达10余万。
 

 

　　3、媒体+用户自主传播：

　　传播策略的成功，用有限的资源，为项目带来了自发式的传播效应，为品牌积聚了大量的美誉度，成功的提升了品牌的趣味性和专业性！
 

　　1）媒体自主报道：新闻晨报、扬子晚报、新浪、凤凰、腾讯、新华网等等

　　部分截图如下：
 

 

　　2）名人、加V账号： 海量企业官微、草根大号直发引用超过千条，加V红人疯狂转发；

　　新媒体自主传播：@央视新闻、@东方卫报、@网易新闻客户端、@中国银行、@新浪科技、@乐华电视、@北京语言大学名师讲坛组委会、@重庆晨报、@张志强、@这里是美国、@当时我就震惊了、@春城晚报、@武汉晨报、@广告门、@清华南都、@中国惠普、@经济之声、@东方早报、@重庆之声、@重庆大学 等等