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香奈儿爱奇艺&PPS移动端广告投放
  案例名称:香奈儿爱奇艺&PPS移动端广告投放
  广 告 主:香奈儿
  所属行业:化妆品
  执行时间:2013年1月1日-2013年12月31日
  参选类别:视频营销类

  营销背景:

  营销背景:移动互联网在人均上网时长超过PC互联网后,仍延续快速增长的态势。目前,在线视频在PC端的竞争已经接近尾声,大的阵营格局很难改变,而移动端是个巨大的变量,移动视频广告成为在线视频重新书写格局的突破口。

  当移动互联网浪潮袭来,相对于固步自封者,创新者更有机会赢得市场之战,改变游戏规则,重新划定市场领地。而合并PPS之后的爱奇艺,毫无疑问成为视频市场上最大的赢家。爱奇艺在移动端拥有先发优势,PPS在传统的客户端拥有优势,爱奇艺与PPS合并,进而确立了其在移动领域的绝对优势。由于移动视频广告的客户投放数量直线上升,特别是化妆品、奢侈品、汽车、消费电子产品等行业的代表性品牌,逐渐从尝试投放转变为常规投放。针对此,以奢侈品行业为代表的行业,纷纷开始转向移动端广告投放,与其他视频网站的经营方式区别开来。

  奢华、优雅,类似于依靠某种象征意义而存在的奢侈品牌广告总能适时捕获人心,很长一段时间,奢侈品广告几乎被与其应运而生且印刷精美的时尚杂志所垄断。然而,随着新媒体的兴起及移动互联网的迅猛发展,越来越多的奢侈品大牌广告开始跻身手机、平板电脑等智能终端。据iAdTracker数据显示,2012一年内奢侈品行业网络广告投放的预估费用已达亿元,远超过2011年全年投放费用的1050.4万。在2013年这个数字将呈现爆发性增长。可见,视频网络等新媒体日渐成为奢侈品牌的营销新战场。

  国内移动广告市场发展速度很快,但仍面临一些困境。相关数据显示,目前大部分移动广告的点击率不到 1%,而国外移动应用营销平台 Trademob 之前的调查称,大概有40% 左右的移动广告点击是误按或是欺诈点击——这意味着在原本就偏低的广告点击量中,有效点击仅仅占到了 60%。这种担忧无疑会让广告主质疑移动互联网广告投放的效益。

  营销目标:

  2013年香奈儿在爱奇艺、PPS总共投放移动端21波,投放产品包括——chanelNo.5 、CoCom、ultra nova、Bleu、GZ、J12、ahs、preimere、Le Volume、nova、Le Rouge、Vitalumiere、Le lift 13大明星产品。产品种类包含香奈儿男女香水,护肤品,手表4大品类。

  策略与创意:

  在移动端所有广告形式香奈儿均有投放;
  客户选择爱奇艺&PPS双平台投放;
  对爱奇艺&PPS移动端广告形式非常认同;
  由于PAD端受众相对高端,与香奈儿TA高度匹配,所以主要投放移动PAD端,有效提高广告精准度。

  执行过程/媒体表现:

  插入代表媒体表现形式及创意执行的相关图片和照片,要求高精度可印刷图片,数量在10张以内。相关视频请提供swf或flv格式文件,如有视频链接请保证能长期打开。

  1.开机大图展示
  覆盖双平台上亿级用户关注
  高频次使用开启营销新体验


 

  2.焦点图
  移动客户端首页一屏曝光量最大的位置


 

  3.前贴片
  以销售目的为导向,直接进行LEADS收集,引导销售目标明确,效果直接。


 

  4.定向剧目
  借助全国收视率最高综艺节目《爸爸去哪儿》,迅速提高品牌知名度和影响力。


 

  PAD端投放
  1.香奈儿男士香水
  投放平台:爱奇艺IPad客户端
  投放时间:2013年1月
  投放形式:15’’前贴片投放
  数据表现:PV展现量:347000,CTR转化率:  31.2%


 

  2.香奈儿女士手表
  投放平台:爱奇艺IPad客户端
  投放时间: 2013.4.8-2013.5.15
  投放形式:首页焦点图,15’’前贴片投放,定向8城市
  数据表现:PV展现量:170万,CTR转化率:32%


 

  3.香奈儿晚安修护露 ultra nova
  投放平台:爱奇艺IPAD端
  投放时间:2013.08.15-16、08.19-21、08.27、09.05-06、09.10-11 (共10天)
  投放形式:开机大图、焦点图
  数据表现: PV日均展现量:100万,Click日均点击量:5万
  营销效果与市场反馈:
  营销活动的具体效果及相关数据,以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。
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