案例名称：哈尔滨啤酒冠名《黄·段子》，体育自媒体栏目崛起

　　广告主：哈尔滨啤酒

　　所属行业：酒类

　　执行时间：2013年8月

　　参选类别：视频营销类
 

　　案例背景：
 

　　《黄·段子》，黄健翔，乐视网，当顶尖电视媒体人转战网络视频，书写下体育自媒体栏目浓墨重彩的第一笔，也真正掀开了网络视频媒体颠覆创新的华美篇章。
 

　　三强联手，吸引的不只是千万体育迷，还有哈尔滨啤酒的目光。作为FIFA和NBA的常年赞助商，如何将体育精神融入哈尔滨啤酒的品牌内涵，如何拓展“泛体育迷”的广阔市场，如何体现哈尔滨啤酒“酷劲儿十足”的品牌形象，都成为这个在体育营销领域浸淫多年的品牌面临的问题。
 

　　营销目标：
 

　　延续哈尔滨啤酒体育营销策略，凸显哈尔滨啤酒“酷”、“爽”、“自由”的品牌形象，促使消费者在哈尔滨啤酒和体育精神之间产生自然联想；

　　挖掘并培养更加年轻的新一代目标消费者，使其形成知道-认可--喜爱--购买的消费者行为轨迹。
 

　　策略与创意：
 

　　热血，激情，梦想，拼搏，奋斗……体育精神伴随着我们从远古延续至今，在我们的血液中汩汩流淌。几多嘶吼，几多眼泪，几多汗水，挥洒在赛场内外。热爱体育的我们，爱痛快淋漓，爱一针见血，爱锋芒毕露，爱真情流露，所以，我们爱黄健翔，这个因2006年世界杯一吼成名的体育解说员兼主持人；我们爱《黄·段子》，这个黄健翔和乐视网共同打造的中国首档体育自媒体节目。只有在网络视频的世界里，我们才能突破电视台的重重禁忌，听到他信手拈来的奇闻异事，我们才能知道原来司空见惯的体育赛事背后隐藏着怎样的一个精彩世界。
 

　　网络平台吸引更多泛体育迷受众
 

　　乐视网2014年的重点频道之一便是体育，大众、高端和精英三档体育节目层次的划分，涵盖足球、网球、篮球、高尔夫、棒球等多项体育运动，将体育赛事传播影响的受众范围拓展到极致，保证哈尔滨啤酒品牌曝光的最大化效果。
 

　　人物关联
 

　　黄健翔作为体育评论员被众人熟知，而他自己本身的主持风格又是潇洒跳脱戏谑不羁，颇有几分“把酒话英雄”的豪气。体育，酷劲儿，正是哈尔滨啤酒品牌传播最关键的两个词汇。
 

　　内容关联
 

　　哈尔滨啤酒长期赞助体育赛事，而啤酒又是观看体育比赛时的最佳伙伴，故而以评说体育逸闻为主要内容的《黄·段子》与哈尔滨啤酒存在着天然的联系。
 

　　内涵关联
 

　　《黄·段子》是中国首档体育自媒体节目，在题材挑选、内容组织、语言风格、主持路线等方面都甩脱了传统电视台体育节目过于正经严肃和过多禁忌的束缚，更追求自由犀利的自媒体风格。这与哈尔滨啤酒激情飞扬的品牌精神相得益彰。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　节目属性与品牌属性的完美契合
 

　　顾名思义，《黄·段子》是黄健翔说的段子，必然与体育血脉相连。该节目囊括了时下热门体育事件、故事、典故、花边和段子，独辟蹊径地采用了“剖析+瞎贫”的方式，以辛辣犀利的口吻评说时下体育的热门话题。而啤酒是体育最亲密的伴侣，一场令人热血沸腾的比赛，一杯泛着冰凉泡沫的哈尔滨啤酒，听着黄健翔谈天说地，人生足矣。
 

　　《黄·段子》宣传片链接：http://www.letv.com/ptv/vplay/2089480.html
 

　　话题设置巧妙植入，提升品牌记忆度
 

　　除了自制节目常见的口播、产品植入、专题页面体现等广告展现形式外，《黄·段子》将哈尔滨啤酒的品牌巧妙融入到各种段子里。譬如在讲述NBA进入中国的历史时，黄健翔幽默地感谢“把NBA带入中国的赞助商哈尔滨啤酒”，用故事提升品牌记忆度。
 

　　多屏终端覆盖实现高密度曝光
 

　　《黄·段子》每周一到周六中午十二点在乐视网体育频道固定更新，并通过PC端、乐视体育看球客户端和超级电视等多屏同步播出。此举不仅培养出受众固定观看的习惯，更利用多终端覆盖更多受众的碎片化时间，帮助哈尔滨啤酒实现集中时间内的高频次密集曝光。
 

　　“532阵型”吸引更多泛体育受众
 

　　《黄·段子》毋庸置疑是体育迷的菜，不过乐视网和哈尔滨啤酒的期望不止于此。乐视网在体育频道运营上提出了“532阵型”，即通过五屏覆盖大众体育、精英体育、高端体育三个层次的体育赛事，并利用“720P全网最高清”的优势展开版权赛事+巨星自制两大利器的一系列重点推广，以“体验实时赛场”的极致体验吸引更多类型的“泛体育迷”用户，帮助哈尔滨啤酒在更多潜在受众中曝光。
 

　　自媒体风骨彰显品牌精神
 

　　从FIFA到NBA再到《黄·段子》，哈尔滨啤酒把体育精神融入到自己的品牌内涵中，希望传递出“酷”的味道。黄健翔至情至性妙语如珠，《NBA版爸爸去哪儿》、《为世界杯而叛国的人》、《种族主义疑云》、《普京的好捧哏》等等热点尖锐话题吸足眼球，给《黄·段子》这档体育自媒体节目塑造出一副互联网“不走寻常路”的风骨，与哈尔滨啤酒的品牌内涵相得益彰。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　从2013年8月上线截止到11月，不到三个月的时间里，《黄·段子》仅在乐视网PC端上的播放量就突破5000万大关，刷新了体育自制节目的播放量纪录，也带动哈尔滨啤酒的品牌曝光量节节上涨。
 

　　黄健翔本人的明星影响力加上冲击力十足的节目话题设置，引发《北京青年报》、《齐鲁晚报》、《青年报》、《半岛晨报》、网易体育频道和新浪等近百家核心媒体的跟踪报道，连带哈尔滨啤酒的媒体关注度随之上升了近八个百分点。