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《就好这一口》--知性妈妈私房菜,只为健康宝宝

  案例名称:《就好这一口》--知性妈妈私房菜,只为健康宝宝

  广告主:贝因美

  所属行业:婴幼儿食品

  执行时间:2013年8月

  参选类别:视频营销类
 

  案例背景:
 

  知名奶粉品牌贝因美近年拓展产品线,从单一奶粉发展到婴幼儿辅食系列,并迫切需要在70后、80后的年轻新晋妈妈中打开产品知名度,提升市场份额。
 

  营销目标:
 

  对外充分展示贝因美婴幼儿辅食系列产品的信息,打开知名度,为占领市场份额做准备

  采用突破常规的品牌传播内容和传播方式,在70/80后年轻妈妈群体里建立品牌知名度,有效刺激消费
 

  策略与创意:
 

  单纯的广告已经无法满足贝因美的品牌传播需求,让年轻受众更容易接受的品牌传播内容,不仅要与自身密切相关,还要汇聚其他新鲜有趣的元素,并通过最大众化的渠道实现内容呈现。
 

  对贝因美的目标用户--年轻新晋妈妈来说,宝贝健康成长以及自身形象修养是她们生活中的首要关注点。而从将信息和视觉融合、便于吸引注意力和主动传播的目的出发,网络视频无疑是最佳选择。“知性妈妈,健康宝宝”的节目定位,以及视频自制节目的形式确认,由此而生。
 

  乐视网制作首档生活服务类育儿节目《就好这一口》,邀请明星主持人家族中的刘孜独挑大梁,完美契合“知性妈妈,健康宝宝”的节目定位。汇聚主持人李湘,励志妈妈海彤,演员胡可、音乐人袁惟仁等一众明星,畅谈积极人生观和健康育儿理念,并现场示范健康辅食制作方法。成人心理健康引导+宝宝身体健康培养,两大正能量基因在节目中实现完美融合,也促成了贝因美与乐视网的合作。
 

  《就好这一口》宣传片链接:http://www.letv.com/ptv/vplay/2086525.html
 


 

  执行过程/媒体表现:
 

  情节设置自然带出产品
 

  《就好这一口》的节目设置别出心裁,以嘉宾分享人生感悟为开篇,中段切入育儿经验,以制作一道健康可口的宝宝辅食收尾。这样的环节安排,既保证了节目的可看性,又让贝因美的营养米粉、肉酥、饼干等婴幼儿辅食产品得以充分自然的展现,一举两得。
 

  主持人刘孜诠释深层人文关怀
 

  主持人刘孜事业成功家庭幸福,完美地展现出一位知性妈妈的形象,为观众树立了借鉴榜样。贝因美和乐视网希望,年轻妈妈在收看这档节目后,能够更加完美地将社会责任和家庭责任结合。“既可以是充满母性的好妈妈,也可以是充满魅力的知性女人。”这是贝因美对现代女性深层次的心灵关怀。
 


 

  社会化媒体传播亮点多多
 

  除了在乐视网站内及户外媒体上进行推广,《就好这一口》对社会化媒体的运用堪称经典。
 

  BBS:乐视网抓住上班族妈妈时间紧张以及缺少育儿经验这一特征,精准定位BBS发布人群,在宝宝树、京华论坛等BBS上,发起”上班族麻麻养成记“等话题,产生二十多万的点击量和近千条网友积极回复。

  微信:制作手机电子杂志微刊,整合亮点节目信息进行多平台传播,挖掘更多受众关注的同时实现网站导流。

  微博:设置诸如#孕范十足#之类的热点话题,发起晒宝宝照片的活动,利用李湘、袁惟仁等KOL的力量激发粉丝互动;制作带有产品信息的GIF黑板画吸引眼球,带旺人气。
 

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  营销效果与市场反馈:
 

  20期节目收官时,在一个月内播放量突破一百万,刷新同类型节目纪录。

  微博相关话题总转发量22058次,总评论6,631次。粉丝量10,835人。

  BBS稿件存活率高达72%,共得到点击量396,009次,回复1,986次,加精4篇,热帖32篇
 

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