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伊利优酸乳草莓音乐节音乐营销案例

  案例名称:伊利优酸乳草莓音乐节音乐营销案例

  广 告 主:伊利优酸乳

  所属行业:快消类

  执行时间:2013年5月2日-6月26日

  参选类别:视频营销类
 

  营销背景:
 

  优酸乳经历了十多年的发展,如何渡过企业发展瓶颈期,重焕爆发品牌活力?

  当新产品层出不穷,消费者需求日益多变,优酸乳如何把握市场脉搏,精准洞察市场商机?

  面对年轻的90代群核心受众,伊利优酸乳在品牌信赖和偏好方面都有所缺失。

  籍此现状,我们急需通过一种能让目标受众接受和喜爱的方式,在他们心中刻烙伊利优酸乳的良好印象。


 

  营销目标:
 

  优酸乳鼓励年轻人勇于“打破常规”,表达自己,从而吸引年轻人对优酸乳的关注和兴趣。进一步激发尝试和品牌转换。
 

  策略与创意:
 

  基于要与90后代群沟通的课题,从年轻人群内心洞察出发,发现音乐始终是其热衷的内容,所以确定以“音乐”形成与他们的沟通--因此借势在年轻人群众具有极高人气的“草莓音乐节”作为沟通桥梁,用极具创意和充满悬念的创意和年轻人进行沟通。输出病毒视频创意,传递“打破常规 快乐逆袭”的品牌主张,从而激发TA们对于优酸乳品牌的关注与兴趣。


 

  执行过程/媒体表现:
 

  依据90后媒介接触习惯,锁定社交媒体及视频媒体作为互联网传播阵地。同期配合高流量媒体进行活动引流。
 

  Step1:【病毒视频,引爆网络】
 

  (1)平台选择:

  优土--在视频媒体平台,原创内容最易被传播和扩散。最终形成病毒效应,引发网络自传播。

  病毒视频优酷网链接地址:

  V1:高富帅流落街头变乞丐

  http://v.youku.com/v_show/id_XNTYyODE2Mjgw.html

  V2:“音乐合伙人”逆袭音乐节

  http://v.youku.com/v_show/id_XNTY4MzcyMTg0.html
 

  (2)传播亮点:

  因病毒视频创意新奇、故事情节悬疑而引发了大批受众的主动观看和转发,并在网络上引发了热议,包括对音乐话题的探讨、对生活态度的讨论, 甚至主演身上的纹身都会被追捧,在年轻人群众形成了相当的影响力。
 

  Step2:【深度互动,建立偏好】
 

  (1)平台选择:

  人人网--选择人人网,是因其基于真实的社交关系,及UGC内容扩散,在传播时更容易形成关系链传播,并能够在年轻群体中进行迅速扩散。
 

  (2)传播亮点:

  人人网首页状态栏,加入表情ICON,翻转状态文字。活动形式新颖,激发社交圈朋友跃跃欲试的心态,加入优酸乳“打破常规 快乐翻转”的主动传播阵营。

  

  进入站内观看视频,点击进行分享,活动分享新鲜事,将打破常规以翻转形式呈现样式新鲜,激发用户点击。 并且因为视频内容的新鲜有趣,更能激发用户的转发。


 

  500个VIP名额可获得人人网专享的皮肤、表情的专属服务,更加刺激了用户的转发兴趣。

  Step3:【多种平台,配合导流】
 

  平台选择:

  以新浪、豆瓣、人人、优酷网站硬广配合+百度关键词精准锁定,向人人网的活动网站进行导流。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  营销活动的具体效果及相关数据,以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。
 

  营销效果:

  病毒视频播放量达到19,000,000万。评论超过15,250条。点赞超过16,000条。
 

  广告整体曝光效果达到并超出预估效果,完成预计曝光的105%,为2,387,023,022;
 

  点击效果完成情况更为突出,完成预计点击的138%,为33,806,310。
 

  百度关键字搜索: 活动期间,有648万词曝光用户在网络上搜索此次活动;为活动精准引流, 推波助澜;
 

  活动期间,共有2,565,579人参与并分享人人网互动活动,在网络中引爆了一阵属于自己的“改写常规 青春翻转”的新鲜体验。
 

  两支病毒视频在网络中引起了受众的高度关注、参与,有效达成了与受众深入沟通,制造话题,产生口碑效应的作用。
 

  线上传播期间,有效为分城市草莓音乐节预热,并为音乐节现场活动进行引流。



 

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