案例名称：“告别囧途”宝骏汽车2013春节微电影营销

　　广 告 主：上汽通用五菱

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2013年1月-2月

　　参选类别：视频营销类
 

　　营销背景：
 

　　宝骏汽车是上汽通用五菱旗下乘用车品牌，作为家轿市场的新军，在2011年推出首款产品宝骏630后亟需持续扩大品牌认知度。
 

　　春节，承载了中国百姓对“家”的梦想，是亿万游子在外辛苦一年后回家团聚的喜庆时刻。宝骏630作为一款“国际品质新家轿”如何在这场亿万人的大迁徙中，达成与消费者的深度情感沟通，传达“实力宝骏 伴你回家“的营销主题，成为2013年春节营销的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　提升宝骏汽车品牌认知度，传达“可靠的伙伴”品牌定位，深化消费者的品牌认同。
 

　　策略与创意：
 

　　春节前后，通过微电影倾情呈现回家途中发生的感人故事，在笑与泪的故事情节中，激发观众的感动与共鸣，传递“实力宝骏 伴你回家”的营销主题。
 

　　策略一：借势2013贺岁大片“泰囧”的话题热度，推出“囧途三部曲”炒作概念，植入微电影整合传播之中。
 

　　策略二：聚焦搜狐视频主平台。整合搜狐娱乐、搜狐电影等强势资源，通过专题策划、明星栏目植入、娱乐稿件炒作等进行多形式话题联动。
 

　　策略三：社会化病毒传播。以微博、微信为核心的社会化传播，引发#告别囧途#热议话题，推动微电影病毒扩散及话题热度。
 

　　创意梗概：春节前，张宝俊新拥有了人生第一辆车--宝骏630，为了摆脱回家旅途的孤独感，决定一路送人回家。这一路上，他搭载过朴实的农村老大爷，憨厚的“胖子”企业家，还有浪迹天涯的背包客，以及有家却不想归的神秘女孩，回家路途中发生了一系列酸甜苦辣、笑中带泪的故事。
 

　　对于无家可回的张宝俊而言，有一个地方可以回去，便是一种幸福。只要有爱，家就在心里，而这份对于家的归属在旅途中成为一种情感上的传递，最终使神秘的离家女孩选择了归依，从而告别囧途，让爱回家。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：借势预热期（1.4-1.31微电影热拍）
 

　　1、搜狐娱乐独家策划：“囧途三部曲”专题上线。从《人在囧途》到《泰囧》，结合社会热点话题，进行连续造势，让受众提前感受《告别囧途》的欢乐与泪水；
 

　　2、搜狐电影、搜狐娱乐首页焦点图持续性曝光影片热拍消息，明星助阵引发网友强烈关注及期待；
 

　　3、《告别囧途》微电影预告片上线，点燃影片上映倒计时。与此同时，《告别囧途》所有主创参与搜狐视频王牌自制娱乐访谈栏目录制，为微电影上线全面造势；
 

　　预告片播放链接：http://tv.sohu.com/20130128/n364826272.shtml
 

　　4、社会化媒体微博、微信预热炒作。从回家热点、泰囧话题、影片谍照、明星阵容、海报公布、预告片上线等有节奏推进传播扩散，引发网友及宝骏汽车粉丝对正片上映的期待。
 

　　第二阶段：上映爆发期（2.1-2.7微电影正片上映）
 

　　1、《告别囧途》微电影2月1日正式上线搜狐视频，宝骏官网及搜狐视频微电影专题推荐；

　　微电影正片链接：http://tv.sohu.com/20130201/n365237261.shtml
 

　　2、“冬季保养视频”系列短视频紧跟上线，春节回家如何安全驾驶，宝骏汽车奉献回家保养攻略，5条回家宝典视频，告知汽车用户冬天养护使用小窍门，体现宝骏品牌的人文关怀；
 

　　3、搜狐视频王牌脱口秀节目-《大鹏嘚吧嘚》植入囧途话题，娱乐爆点与微电影相辅相成，通过与明星栏目的合作扩大微电影上映的影响力；


 

　　4、微博、微信社会化媒体联动新闻话题传播。微博：#告别囧途#转发分享微活动，草根红人大号转发；微信、论坛图文信息上线及热映消息报道。
 

　　第三阶段：热映持续期（2.8-2.28微电影持续热映）
 

　　1、搜狐娱乐新闻稿持续释放、联动王牌脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》热推微电影；
 

　　2、在持续热映期中，联动搜狐视频及宝骏汽车官方微博、微信，陆续上线《告别囧途》拍摄花絮，囧途微博四格漫画、揭秘拍摄过程酸甜苦辣等，激发网友继续热议及微电影口碑扩散分享。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果：

　　《告别囧途》自2月1日上线以来，受到广大网友的好评。正片上线当天播放突破10万，截止到2月28日，上线一个月播放量超过550万次，评论总数更达到53万余次，引爆网友主动搜索热情及话题热议。
 

　　全网播放总量：6,021,487次（含官网播放：451,487）

　　搜狐视频评论总数：530,384次

　　微博分享活动：网友转播288,860次、评论32,101条、阅读510万。
 

　　百度关注指数：随着1月底预告片上线，2月初正片上映，“告别囧途”成为搜索热词，并呈现爆发性用户关注上升；宝骏630紧随影片热映，在2月中下旬达到关注峰值；此外，微电影获得相关媒体新闻集中报道，剧中男主角张宝俊被称“温暖哥”，并具有较好的长尾搜索效应。
 

　　市场反馈：

　　影片爆红引共鸣 知名媒体人点评

　　知名影评人云飞扬点评道：“《告别囧途》所串联起的几个主要人物，丰富了我们对于过年的理解。影片中有急于回家的父亲，有逃离家庭的女孩，还有无家可回的“无脚鸟”，他们代表性地形成了普通的众生相。从某种角度来看，这也是一部治愈系微电影。对于无家可回的张宝俊而言，过年的时候有一个地方可以回去，便是一种幸福。只要有爱，家就在心里，而这份对于家的相恋在旅途中成为一种情感上的传递，最终使高露饰演的离家女选择了归依。告别囧途，把信任与爱带回家，让寂寞的回家路不再冰冷。”
 

　　各路网友盛赞《告别囧途》 收获感动与欢乐
 

　　@vivian：#告别囧途# 原本以为会和《泰囧》一样是个爆笑的故事，没想到不单单是爆笑，看到最后还被感动得眼泪哗哗了！导演很过分，怎么不提示一下让人准备纸巾？！
 

　　@ling颖琴：一部欢乐与感动并存的精良佳作！有车的朋友们都行动起来吧，帮助那些需要帮助的人，让自己不再孤单，让春运不再可怕！！
 

　　@闪敏敏老妹：本来没有看微电影的习惯，一个这么短的故事怎么能感动人？无意间看了《告别囧途》才发现自己错了。原来是否让人感动跟片长是毫无关系的，优秀的电影在一瞬间就能拨动你最脆弱的那根心弦。
 

　　2013年10月21日，宝骏汽车微电影《告别囧途》喜获首届中国（杭州）国际微电影展【最佳品牌微电影奖】