案例名称：丹麦蓝罐曲奇社会化营销＋社会化商务案例

　　广 告 主：丹麦奇新蓝罐曲奇(香港)有限公司

　　所属行业：休闲食品

　　执行时间：2012年12月-2013年10月

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　丹麦蓝罐曲奇始于1933年，百分百丹麦制造，是丹麦皇室的御用品牌。丹麦蓝罐曲奇是人们逢年过节的送礼首选，“快乐分享”的品牌理念深入人心。
 

　　但近年来，市场上出现越来越多的山寨仿冒品牌(特别是同样以蓝色圆罐包装，号称是丹麦皇室御用，却并非丹麦原产的皇冠曲奇)，让消费者对正统丹麦蓝罐曲奇的认知出现偏差，降低了消费者对品牌的辨识度。同时，主要竞争对手铺天盖地的线下广告投放及渠道铺货，一定程度上侵占了丹麦蓝罐曲奇的市场份额，动摇了丹麦蓝罐曲奇的市场领导地位。
 

　　结合以上市场情况，目前急需解决的问题在于：
 

　　如何突出品牌特点，提高品牌辨识度？
 

　　如何巩固及扩大市场份额，保持市场的领导地位？
 

　　如何真正打败竞争对手，夺回原有的市场份额？
 

　　营销目标：
 

　　1.传播丹麦蓝罐曲奇80周年的品牌信息，继续深化品牌丹麦原产、皇室御用、快乐分享的品牌核心传播要素。

　　2.加强与消费者的深度沟通，巩固固有粉丝群，同时提高消费者对品牌的认知度和辨识度，吸引更多年轻人关注品牌，并转化为品牌的忠实消费者。

　　3.拓宽销售渠道，将品牌在社交平台上累积的粉丝转化为实际消费者，实现促销，巩固丹麦蓝罐曲奇的市场领导地位。

　　4.把消费者引导到天猫旗舰店，加强渠道销售（附注：1月腊八节抢年货，一天生意创出超过80万，可以说是社会化营销商务的经典。
 

　　策略与创意：
 

　　1、针对主要竞争对手在社会化营销上的真空状况，丹麦蓝罐曲奇决定以社会化营销为品牌突破点，打造360°社会化整合营销方案，全网扩散品牌信息，在网络上提高品牌知名度和曝光度。
 

 

　　2、 2013年正逢丹麦蓝罐曲奇80周年，品牌果断以80周年为主要传播内容，在持续教育消费者辨识正品的同时，更着眼于传递品牌丹麦原产、皇室御用以及80年来的美味品质保证的品牌信息，结合新浪微博、微信、豆瓣网和快书包，举行80周年系列活动，与消费者深入沟通，提升消费者对品牌的喜爱度与忠诚度，并为品牌累积忠实粉丝。
 

 

　　3、为迅速提高产品销售额，同时为消费者提供一个购买正品的渠道，丹麦蓝罐曲奇决定在2013年开通电商平台--天猫蓝罐官方旗舰店，拓宽销售渠道，并结合新浪微博及微信，将社交平台上累积的粉丝转化为实际消费者。
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.蓝罐80周年系列活动
 

　　活动时间：2012年12月-2013年9月
 

　　推广目的：整合现有的社交媒体平台，为品牌打造360°社会化整合营销方案，提升消费者对品牌的喜爱度与忠诚度。强化丹麦蓝罐曲奇是正宗的丹麦制造，丹麦皇室御用的品牌形象展现丹麦蓝罐曲奇80年的历史底蕴，是逢年过节“送礼佳品”的不二选择和日常不可缺少的零食。
 

　　活动一【快书包活动】
 

　　活动时间：2012年12月21日-2013年2月28日
 

　　创意说明：在丹麦蓝罐曲奇品牌80周年之际，为回馈线上粉丝，与快书包合作，将品牌背景和产品信息结合，以互动方式简单直接地传达给消费者。回馈粉丝的同时，将品牌与快书包已有消费人群强力结合，促进品牌传播和产品销售。
 

　　活动亮点：
 

　　探索由社交平台到电商引流销售的整合营销模式，为日后电商试水打下基础。
 

　　快书包七个账号同时联动，增加品牌传播辐射范围。
 

　　发掘品牌的潜在消费者。网友回答有关品牌背景信息的问题就有机会获得丹麦蓝罐曲奇试吃。
 

　　进行消费者回馈。以低价换购的方式吸引网友购买丹麦蓝罐曲奇，让网友在1个小时内即可品尝来自丹麦的美味。
 

　　推广策略：
 

 

　　实际执行：
 

 

　　活动二【我的蓝罐我做主】蓝罐80周年海报设计大赛
 

　　活动时间：2013年3月22日-4月21日
 

　　创意说明：在丹麦蓝罐曲奇品牌80周年庆之际，为了将品牌年轻富有活力的新形象传达给消费者，联合豆瓣网，由网友亲自设计自己的专属蓝罐海报，能够增加网友对品牌的亲切感和满足感，拉近品牌和消费者的距离。
 

　　活动亮点：
 

　　将活动参与网友分为新手组和专业组，满足各参赛者需求
 

　　有趣的原创设计活动与豆瓣用户特性相契合，能够产生大量UGC。
 

　　网友积极参与，利用天马行空的创意和精湛的技术为丹麦蓝罐曲奇设计出风格各异的优秀海报，成为后续传播的素材。活动结束后，将优秀作品印刷成明信片，便于进行二次传播
 

　　推广策略：
 

 

　　实际执行
 

 

　　活动三【童话故事会】
 

　　活动时间：2013年5月2日-5月30日
 

　　创意说明：为传递品牌丹麦原产、皇室御用以及80年来的美味品质保证的品牌信息。将丹麦经典童话故事作为结合点，进行童话故事改编，新鲜有趣，既可以嵌入丹麦蓝罐曲奇的品牌元素，又能激起网友原创的热情，为微博的日常内容带来独一无二的原创内容。
 

　　活动亮点：
 

　　各推广渠道配合下，活动曝光量显著提升，丹麦蓝罐曲奇官方微博的粉丝持续增长，达到16万。
 

　　以趣味的童话故事续写活动吸引品牌年轻消费者的兴趣，增加品牌活力，展示品牌的创意形象。
 

　　推广策略：

 

　　实际执行：

 

　　活动四【丹麦奇发声】
 

　　活动时间：2013年8月15日-9月20日
 

　　创意说明：当网络上流行用不同的语音说我爱你，那也一定能跟亲朋好友送上最具异国风情的祝福。中秋团圆佳节，学习用丹麦语向亲友们说中秋祝福，在保持传统时更焕发出独特新意！
 

　　活动亮点：
 

　　让网友用语音体验丹麦蓝罐曲奇的丹麦风情，从而传播“丹麦原产”的品牌要素。
 

　　活动期间派送品牌专属曲奇表情作为奖励，15个趣味表情动图极大激发粉丝的活动参与热情。
 

　　发布“表情使用教程”，引导粉丝在微信使用表情，提高品牌的传播度和曝光度。
 

　　推广策略：
 

 

　　实际执行：

　　2.电商开店活动
 

　　【蓝罐开店缘因大猜想】
 

　　活动时间：2013年12月21日-2014年1月上旬
 

　　创意说明：
 

　　开店预热：通过介绍天猫旗舰店特别供应版蓝罐曲奇，告知粉丝该特别版曲奇只在官方旗舰店有售，同时传达旗舰店开幕的信息，为开店预热。
 

　　开店公告：用开店公告海报的方式告知粉丝旗舰店开幕的信息，并借助有奖活动进行开店信息的传播扩散。
 

　　“开店缘因大猜想”主题活动：主题活动分三波进行，每波活动均以有奖转发（非活动平台）的形式进行，引流粉丝至旗舰店电商平台参与活动。
 

　　活动亮点：
 

　　在微博、微信日常运营基础上，将已有的潜在消费者引流至电商平台
 

　　以漫画的形式为天猫开店缘由进行推广，吸引粉丝自主扩散传播
 

　　示例漫画引起网友联想，写出更多开店故事，产生大量UGC内容
 

　　实际执行：

 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1. 蓝罐80周年系列活动
 

　　系列活动总效果：
 

　　1)活动总覆盖人数：5300万+

　　2)蓝罐80周年关键字提及量 近25,000

　　3)期间微博活跃粉丝比：69.02%，互动粉丝比：57.29%

　　4)相关微博总转发数：超过86,000次

　　5)微博新增粉丝：超过10万

　　6)微博粉丝总数：17万

　　7)微信新增粉丝数：2,286
 

　　【快书包活动】
 

　　1)活动总覆盖人数：570万+

　　2)曲奇被换购份数：1567份
 

　　【我的蓝罐我做主】豆瓣海报设计大赛
 

　　1)活动覆盖人数：1,300万+

　　2)微博新增粉丝数：近22,000

　　3)活动相关微博转评数：35,000+

　　4)作品数：1,176 份

　　（新手组：1,034份  专业组：142份）
 

　　【童话故事会】
 

　　1)活动覆盖人数：34,00万+

　　2)微博新增粉丝数：近6,000

　　3)活动相关微博转评数：8,010

　　4)参与人数（授权人数）：3,354人

　　5)总作品投票数：近1万

　　6)页面访问量（PV）：近10万

　　7)独立IP访问量（UV）：23,000+
 

　　中秋活动【丹麦奇发声】
 

　　1)微信粉丝从6月刚开通时的200多人新增770名粉丝，活动结束粉丝数达到1036名。

　　2)粉丝活动参与数达66.4%

　　3)共收到462条语音作品。
 

　　2.电商开店活动
 

　　1）微博推广覆盖人数：超过5000万

　　2）微博电商短链被点击次数：7,000+

　　3）微博电商短链点击人数：近7,000

　　4）微博导流转化率（即由微博平台引流的实际购买人数占比）：14%

　　5）店铺单天最高排名（同类店铺）：第30名

　　6）单日最高销售额:81万。