案例名称：杰士邦「有情有趣，自有一套」社会化营销案例

　　广告主：武汉杰士邦卫生用品有限公司

　　所属行业：卫生用品

　　执行时间：2013年7月28日-2013年12月23日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　杰士邦是中国安全套市场的领导品牌。品牌致力于运用国际一流的科技和理念服务中国消费者，并为中国的计划生育和疾病预防事业做出积极贡献，在行业内拥有良好的声誉。然而，由于品牌缺乏个性，加之近几年竞品在社会化媒体上优异表现，导致杰士邦无法有效吸引新消费群体，原有消费群也出现流失之势。如何打造“有情有趣”的个性化品牌新形象，成为杰士邦的当务之急。
 

　　营销目标：
 

　　1.建立清晰、有区隔、有感染力的品牌形象，打造“有情有趣”的品牌个性。并且加强消费者，杰士邦是进口产品，而并非国内产品的印象。
 

　　2.进一步提升品牌美誉度。期望能在短时间内跟业内最强的两大竞争对手看齐。
 

　　3.重视培养潜在目标消费群体，特别是年轻消费者群，为发展电子商务做好准备。
 

　　策略与创意：
 

　　1.发力内容营销，打造“有情有趣”的品牌形象，获取消费者的持续关注。
 

　　杰士邦不仅基于品牌调性及用户需求对自平台的内容进行了细致的规划，同时也将内容营销与相关性高的热点事件进行趣味结合，并始终保持“有情有趣”之基调。
 

　　2.携手优质合作方，多渠道、多层次提高品牌曝光量。
 

　　策略的基础来自于对目标人群的洞察。在如何有效吸引年轻群体这一问题上，杰士邦选择了时下最受年轻人热捧的作家、刊物等进行合作，借其影响力帮助品牌打开年轻人市场。
 

　　3.把握安全套品牌营销的最佳时机，开展防艾主题活动，实现品牌的立体式传播。
 

　　借助“防艾日”这一安全套品牌宣传的最佳时机，开展“青春要爱不要艾”大型防艾主题活动，整合媒体、高校、经销商等多方资源，线下制造事件营销。线上则以线下活动为基础，提炼亮点事件进行病毒扩散；又通过互动征集、创意公益视频等，深化与网友的互动关系，实现品牌的立体式传播。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　一、日常运维：发力内容营销，打造“有情有趣”的品牌形象，获取消费者的持续关注
 

　　以内容营销为发力点，软性植入产品和品牌信息，寻找有爆点的事件制造话题，成为杰士邦团队的重要任务。
 

　　2013年11月，杰士邦抓住了一个契机。「我的阴道说」--17张北外女生主张自己性权利的独白照，在社交平台上引发激烈的讨论。而杰士邦利用「JJ」这一官方昵称，及时创作#我的JJ说#，一语双关并从形式上与「我的阴道说」呼应；以幽默的方式倡导健康、专一的恋爱态度，凸显「有情有趣」的品牌形象。

　　二、携手优质合作方，多渠道、多层次提高品牌曝光量
 

　　年轻消费群，是产品未来的消费主人群，也是活跃于社交平台的主力军。为了吸引这一人群认识和信赖杰士邦品牌，杰士邦积极寻找优质的合作方--最受年轻人喜爱的作家、周刊等开展联合营销活动。巧借合作方的影响力和传播力，为杰士邦拓宽粉丝群，多渠道、多层次地提高品牌曝光量。

　　(一)这本书是带套的：携手当当网、@飞机的坏品位，双渠道开展联合营销
 

　　借人气作家@飞机的坏品位推出新作《薄荷日记》的东风，杰士邦推出了极富话题性的概念--这本书是带套的，以内涵的方式将套套和书巧妙结合，符合「有情有趣」的品牌形象。杰士邦与@飞机的坏品位在新浪微博和当当网双平台开展合作，通过趣味性强的活动吸纳年轻粉丝。

　　1.新浪微博：以「买书送套」的噱头，提升社交平台上品牌曝光量
 

　　以「买书送套」的噱头，在新浪微博先后启动两波活动--#这本书是带套的#微活动和#内涵日记#微话题活动：扩散当当网的买赠活动，提升社交平台上的品牌曝光量；突出品牌形象，提高粉丝对杰士邦的好感度。
 

　　2.当当网：增加品牌/产品的曝光，增加产品体验机会
 

　　借当当周年庆的契机，以买赠的优惠，在当当网上独家推出随书附赠杰士邦安全套的《薄荷日记》限量版，并在当当优质资源中，露出杰士邦的品牌或产品，提高品牌和产品在当当网曝光量，吸引网友体验杰士邦产品。

　　(二)悦女攻略：携手新周刊，线上线下齐推悦女新概念
 

　　配合「有情有趣」的品牌定位，杰士邦推出「悦女攻略」的主题概念。为炒热这一概念，杰士邦借新周刊的影响力，发起联合活动，再次唤起年轻人群对杰士邦的关注，提高其读者和粉丝对杰士邦的好感度。
 

　　针对年轻群体对娱乐事件的熟知程度和兴趣度高的特点，杰士邦乘着岁末回顾总结之风，与新周刊携手发布文章「十大悦女导师」，并在线上发起「2013年度悦女导师」票选活动。

　　三、把握安全套品牌营销的最佳时机，开展防艾主题活动，实现品牌的立体式传播
 

　　杰士邦于防艾日举办“青春要爱不要艾”大型防艾主题活动，统筹媒体、高校等多方资源，成功举办多场公益活动，并通过征集活动、创意公益视频等，深化与网友的互动关系。此次整合营销，不仅树立了品牌正面的社会公民形象，其中的互动机制、创意内容等也有效地展现了杰士邦 “有情有趣”的品牌个性。

　　(一)线下：寻求多方合作，借助公益活动提升品牌形象
 

　　1.活动预热期，杰士邦携手联合国人口基金会、SOHU公益共同举办“关注青少年怀孕”论坛，并邀请以人气作家蒋方舟为代表的青年意见领袖们作为本次公益行动的倡导者。

 

　　2.防艾前夕，杰士邦联合首都高校青春红丝带社团，在中国著名学府--北京大学正式启动“青春要爱不要艾”大型防艾主题活动。活动中，“防艾宣言卡”更成为学生们热情度最高的一项--其参与方式主要是将脍炙人口的歌词进行创意改写，使之成为防艾警句。中国教育电视台、网易新闻等媒体还对该活动进行实时报道，扩大事件的影响力，帮助品牌树立积极、负责的社会公民形象。
 

　　活动报道：
 

　　http://www.tudou.com/programs/view/h31Ci723Ejk/?qq-pf-to=pcqq.c2c
 

　　3.同期，杰士邦还与南方都市报合作，推出“买报送套”活动，共派赠6,0000份，覆盖广州市内各报刊亭、便利店、地铁站等。

　　4.此外，各地经销商也积极响应，分别在上海、江苏、深圳等多个城市的政府办、青协、医院等开展同主题活动，反响热烈。
 

　　(二)线上：全民参与防艾宣言征集，【防艾三部曲】打造“有情有趣”杰士邦
 

　　1.自北大活动顺利开展之后，中山大学、同济大学、上海财经大学等12所高校纷纷云起响应，先后举办同主题活动，全面掀起防艾热潮。学生们或拍摄活动现场回传至微博、或参与防艾宣言创作等，多形式、积极地投入到活动当中。至此，“青春要爱不要艾”已迅速成为学生间一句耳熟能详的口号，杰士邦亦在这帮年轻消费者群中树立起积极正面的品牌形象。

　　2.同主题下，杰士邦还精心策划“防艾三部曲”创意公益视频--该系列由《手指篇》、《台灯篇》、《日历篇》组成，分别通过三种日常之物，形象内涵地诠释“激情不能少了这一「套」”之主题。视频推出后，迅速在网络掀起一轮病毒式传播，总播放次数超过18万次，而相关微博阅读量累积达671万次，成绩斐然。网友十分认可视频创意，并认为杰士邦是一个“趣味十足”、“有创意”的品牌。
 

　　链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNjQ2NDI2NTg4.html

　　营销效果与市场反馈：
 

　　近半年来，@杰士邦官方微博通过规范的微博运营，平台热度有所提升。截至12月23日，官微各项数据均大幅提升：
 

　　一、#我的JJ说#话题营销：
 

　　在无任何强制关注要求的情况下，@杰士邦官方微博在此话题营销期间，收获了近500个新粉丝，获得超过1,400次转评、430个赞，博文曝光量超过230万，并得到了网友的正面反馈：

　　二、携手优质合作方的联合活动
 

　　优质第三方的联合活动，为杰士邦拓宽了粉丝群，平台热度也带来了较大提升：

　　其中，「这本书是带套的」主题活动中，#内涵日记#微话题活动获得超过6,000万人次的活动曝光量，共获得超过800次赞；活动在新浪创意征集类话题榜中，最高排名为第10位。微话题活动收获大量UGC内容，如内涵漫画、歌词改编、诗句新解、原创神回复等，举例如下图。

　　三、「青春要爱不要艾」防艾主题活动：
 

　　在为期18天的活动中，成功树立了品牌正面的社会公民形象，通过互动和创意内容等有效地展现了杰士邦 “有情有趣”的品牌个性。

　　其中，#JJ欲望三部曲#创意公益视频全系列中，《日历篇》受到了较多网友的热捧。多数网友认为极具创意、大胆有趣，与杰士邦品牌强调的“有情有趣”较为吻合，并主动分享、推荐给朋友。