案例名称：达能脉动--DIAOS互助会

　　广 告 主：达能脉动

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2013年6月1日-2013年12月31日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　品牌传播背景
 

　　脉动官方新浪微博已经获得超过100万粉丝，【脉动哥】屌丝形象已经在粉丝中获得较大认可

　　2013年上半年脉动以内容炒作为主，数次登上新浪微博热门排行榜。
 

　　发展背景及面临挑战
 

　　新浪微博的热度在下降，消费者从主动创作内容到被动围观内容

　　快消品传播趋于同化，同类竞品过多

　　消费者对越来越多的广告无感

　　广告形式单一，无调性，品牌性过强导致降低消费者参与的热情
 

　　营销目标：
 

　　整体目标
 

　　激活粉丝创意，主动为品牌创作品牌内容，并以此作为传播

　　通过特殊、鲜明的调性在众多品牌中突围而出，吸引粉丝围观，通过一系列活动、增加用户粘性。提高品牌在用户生活中出现的次数，增加品牌好感度。
 

　　阶段目标
 

　　7-10月，官博调性微调 （借助持续、有力的话题推广， 加深粉丝对官博的印象。 专注吐槽“不在状态”，回应品牌solgan“不在状态，脉动回来“ ）

　　10月-12月，粉丝管理/UGC （管理新增粉丝，增加粘度，使其成为忠实粉丝。激励更多粉丝为品牌创造内容）
 

　　策略与创意：
 

　　利用品牌事件，制造话题
 

　　建立屌丝互助会，取名“DIAOS互助会”，设定人群屌丝=diaoser。利用设立“DIAOS互助会基金”这一特殊公关事件资源，制造与社会热点、粉丝喜闻乐见的活动、话题内容，刺激UGC
 

　　结合社会热点，借势传播
 

　　各学校传统开学日期、中秋节，此期间前后，围绕学生、学习生活，围绕团圆、饮食等相关的话题将引发关注。
 

　　定期举办活动，奠基品牌地位--屌丝之王
 

　　成为“屌丝”这一群体的领导者，以高端的睿智、幽默、重口性格吸引群体关注与追随，成为群体的意见领袖。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　借助微博现有156W的粉丝大军，每期举办新奇有趣、切合热点的“屌丝互助会“
 

　　每期举办“DIAOS互助会“，以简单，有趣，一步到位的互动方式号召粉丝参与。可为PO主题照、也可简单一句话转发微博、每期结合主题创作品牌UGC。
 

　　根据每期的主题，利用不同平台的红人、红博社媒资源，最大化推广当期DIAOS互助会。每期确保有数名网络红人参与话题讨论当中，保持话题热度，利用红人自有粉丝更大力度扩散DIAOS互助会，从中增加品牌知名度。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“DIAOS互助会“举办至今，目前已举办12期。活动共参与人数1,124,759，微博阅读量为90,170,113，上线3期活动微博提及量已高达80多W。
 

　　备注：执行过程及营销效果请查看附件1--脉动屌丝互助会参赛视频