案例名称：买九阳 真精 九阳武侠风社会化营销决胜2013双十一大战

　　广 告 主：九阳

　　所属行业：家用电器

　　执行时间：2013年10月-2013年11月

　　参选类别：社会化营销类  
 

　　营销背景：
 

　　九阳作为豆浆机行业的开创者和领导者，九阳豆浆机在消费者心目中的地位可谓是根深蒂固。2010年开始，九阳提出“豆电双赢”的战略，在专注豆浆机主业的同时，并举推进榨汁机、料理机等厨房小家电的发展。
 

　　2013年九阳的品牌策略是“领先健康厨房科技”，倡导健康的生活方式，强调科技领先给消费者带来的领先体验和烹饪乐趣，最终实现销量领先。2012年，在没有大规模社会化媒体营销的情况下，“双十一”当天，九阳销售额突破4300万元，成为厨电第一品牌。2013年“双十一”活动，九阳主推四大产品：面条机、压力煲、豆浆机和电磁灶，九阳的目标是冲击1亿元销售额。对于电商促销而言社会化营销有先天的优势，因此，在2013年双十一前夕，九阳正式在社会化媒体上展开了一场营销战役。
 

　　在这样一种无过往经验作为参考和比照的情况下，打好这一场战役，我们面临如下挑战：
 

　　1.如何在极短的时间内，制造出既指向产品品牌内容，又具有传播力的话题？

　　2.如何将九阳产品的利益点用有趣的方式表现，吸引网友关注并激发他们互动的兴趣？

　　3.如何向网友有效的传达九阳“领先健康厨房科技”的品牌形象？
 

　　营销目标：
 

　　1.在社会化媒体上制造、扩散有影响力的话题，使消费者了解并对九阳产品的利益点感兴趣。

　　2.与消费者沟通品牌理念，树立厨电产品领导品牌的形象。

　　3.让九阳豆浆机和其他类型的小家电产品也能从同行业中脱颖而出，实现既定销售目标。
 

　　策略与创意：
 

　　如今的电商市场包罗万象、鱼龙混杂，是一个大江湖。而在“双十一”期间，各大商家更是用尽绝学，群雄逐鹿，硝烟弥漫。消费者面对这样的轮番营销轰炸常常会乱了阵脚。九阳，作为有实力、有责任心的企业，希望能站在消费者的角度，为消费者贡献一份导购“真经”，让消费者发现自己的潜在需求并完成聪明实惠的购买。
 

　　“九阳真经”是金庸武侠中最高深的武学宝典之一，在广大中国消费者中广为人知。“九阳真经”集融会贯通的武学至理，据此苦练可练成“九阳神功”。这样的经典为广大武侠迷乃至电视剧迷所津津乐道，我们利用这样一个为大众所熟悉的点，结合九阳的品牌名，打造出“买九阳，真精”这一主题与消费者进行品牌沟通，在“双十一”期间为消费者奉献出品质过硬、性价比超高的厨电产品。
 

 

　　基于“买九阳，真精”这一主题，九阳2013“双十一”社会化媒体营销主要从三个层面来切入：品牌、产品和口碑。
 

　　品牌策略方面，我们运用音乐营销方法，创作一支便于传唱的同名神曲MV《买九阳，真精》，希望利用神曲MV制造出话题引发大家对九阳产品的关注与讨论。
 

　　其次是产品层面。九阳2013“双十一”期间主推的产品有四种，分别为面条机、压力煲、豆浆机和电磁灶。为了使消费者产生更直观的印象，针对这四种产品我们拟推出四张创意平面，使得九阳产品的形象更深入人心。
 

　　最后是口碑营销策略。通过邀请九阳产品使用达人分享真实产品选购攻略，引发大家对九阳产品功能、产品使用等方面的讨论，加深对九阳品牌的了解和认知。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1．“买九阳，真精”品牌营销之神曲MV：武侠穿越混搭，风靡social平台
 

　　在1周时间内，我们做出了既满足营销要求，又符合网民口味的视频，《买九阳，真精》MV将当前网络上最流行的穿越、神曲、恶搞，以及武侠、流行音乐、街舞等多种元素融合到一起，并将九阳的产品和双十一的信息巧妙的融入其中，开创了厨房电器与消费者沟通的全新方式。
 

 

　　优酷链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNjMxNDkyOTQw.html
 

　　九阳官方微博发布MV链接：http://weibo.com/1987892803/AhCUMt1Vm
 

　　11月8日，微活动“【买九阳，真精】 双十一，看大片，拿大礼”上线，让视频得到规模更大的二次热播。众多用户参与了互动，反响热烈。
 

 

　　在微信平台上，我们邀请了5个媒体账号KOL传播九阳神曲MV。
 

 

　　（5个微信KOL账号）
 

　　此外，我们还将神曲MV扩散到20个主流BBS论坛，使其得到更大程度的露出。
 

 

　　（部分截图示意）
 

　　2．“买九阳，真精”产品营销之创意平面：有的放矢，各个攻破。
 

　　①“双十一”期间，九阳主推四大产品：面条机、压力煲、豆浆机和电磁灶。为使广大消费者对九阳产品有更明晰的概念，我们推出了四种产品的创意平面图，风格与神曲MV相一致。
 

　　九阳面条机互联网创意平面：http://weibo.com/1987892803/AhjAdwfNG
 

 

　　九阳压力煲互联网创意平面：http://weibo.com/1987892803/AhN9ysyPZ
 

 

　　九阳豆浆机互联网创意平面：http://weibo.com/1987892803/AhTZ0kuOs
 

 

　　九阳电磁灶互联网创意平面：http://weibo.com/1987892803/Ai30MaQ90
 

 

　　②九阳双十一抢购攻略平面图：http://weibo.com/1987892803/AhUVg9KIK
 

 

　　3．“买九阳，真精”口碑营销之达人选购攻略长微博：达人倾情分享，占据舆论优势
 

　　豆浆机：http://weibo.com/1987892803/AhKClleWM
 

 

　　面条机：http://weibo.com/1987892803/AhWv8EDII
 

 

　　压力煲：http://weibo.com/2011459470/AhudfhVby
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　经过了多种形式的创意呈现，“买九阳，真精”2013年九阳“双十一“社会化媒体营销成绩显著。
 

　　1.总数据
 

　　①总点击量：5,784,676次

　　②总互动量：159,517次

　　③总共影响了超过125,679,460人次
 

　　2.原创内容传播效果
 

　　①神曲MV

　　在主流视频网站搜索“买九阳，真精”关键字，MV视频出现在第一个位置。截止2013年11月11日，“买九阳，真精”MV在六大主流视频网站，共获得5,009,978次播放，18,635次评论。

　　“买九阳，真精”MV在@九阳 发布后，截止到11月11日，共获得22923次转发，1429次评论。

　　11月8日，#买九阳，真精#话题登上新浪微博热门话题榜第76位，不仅提高了神曲MV的曝光量，也扩大了九阳双十一主题的知名度，让话题热度持续升温。

　　11月11日，“买九阳，真精”MV登上新浪微博热门微博排行榜视频类第5名，获得了千金难买的曝光机会。
 

　　②创意平面

　　邀请微博红人转发电磁灶和面条机的创意平面，截止2013年11月11日，共获得2565次转发，1970

　　次评论。

　　邀请微博机构账号分别转发豆浆机、压力煲和合集的创意平面，扩大信息传播广度，截止2013年11月11日，共获得3432次转发，2700次评论。
 

　　③攻略长微博

　　“买九阳，真精”系列攻略在@九阳 发布获得5092次转发，1021次评论。

　　共邀请了11位微博机构类KOL对4条攻略长微博进行传播， 截止2013年11月11日， 共获得19798次转发，4528次评论。
 

　　3.外围自发传播效果
 

　　①神曲MV

　　“买九阳，真精”MV由于趣味性较强，也得到了一些奇趣类、网络电视类视频网站的转载；

　　“买九阳，真精”MV被网友自发传播到了20多个主流BBS论坛，截止2013年11月11日，共获得130,294次浏览，4464次评论；

　　“买九阳，真精”MV吸引了许多大V账号主动互动，引发了自发转载，使得视频得到进一步扩散与曝光。
 

　　②创意平面

　　“买九阳，真精”系列创意平面制作精良，风趣幽默，吸引了许多微博大V的自发转载。

　　“买九阳，真精”系列创意平面发布后，被营销类媒体以及相关公司当做案例争相转载。
 

　　③攻略长微博

　　“买九阳，真精”系列攻略内容实用、趣味性强，得到了许多微博大V的转载。

　　“买九阳，真精”系列攻略内容被网友转载至40个热门BBS论坛，截止2013年11月11日，共获得644,404次浏览，6424次评论。
 

　　④其他

　　此外，神曲MV、创意平面、选购攻略等社会化内容由于活泼风趣，方式为网民所喜闻乐见，也得到了传统媒体、营销类微信账号的转载。

　　各项数据分析显示，活动期间，用户的关注度有了明显的提高。截止11月11日，在百度搜索“买九阳，真精”，共有208,000个结果，而在Campaign开始之前数据仅为1810。“买九阳，真精”不仅短时间内在互联网上产生来大量相关内容，还与九阳品牌、产品产生关键词联想。
 

 

　　4.九阳“双十一“天猫商城销售战绩
 

　　“双十一”九阳销售额单日突破1亿元，斩获天猫厨房电器单店销售冠军，顺利完成了既定销售额目标。
 

 

　　5.市场反馈
 

　　九阳公司电子商务中心总监叶勇表示：“武侠精神在很多人来看最关键的是仗义二字，这与九阳精
 

　　神十分契合。九阳作为良心企业，从消费者角度出发，全情关注用户的核心需求，与消费者真诚沟通，我们力求呈现给用户最佳的产品体验及其他多方位体验。我们很高兴能看到‘买九阳，真精’这样的品牌沟通策略奏效了，重要的是我们赢得了消费者的信赖。“
 

　　在Verawom创始人兼副总裁涂晓明看来：“我们选择‘买九阳，真精’作为九阳此次‘双十一’营销活动主题，是希望能最大限度地将九阳的品牌精神传达给消费者，我们不求狂轰滥炸，而是以一种更温和、更轻松有趣为消费者所喜闻乐见的方式与消费者进行互动，让消费者在互动的过程中做到理性选择与消费。“
 

　　通过双十一“买九阳，真精”营销活动，不仅让九阳双十一的促销信息得到有效的传播，还扩大了九阳各产品的知名度，让消费者对它们产生了解的兴趣。此外，随着九阳各产品知名度的提升，九阳健康厨电领导品牌的形象也得到了加强。