案例名称：科鲁兹掀背车-中国好声音微博推广

　　广 告 主：雪佛兰

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2013年7月12日- 10月7日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　2013年9月，科鲁兹掀背车上市。作为“表现由我”的科鲁兹传统精神的延续和升级，在沟通平台的选择上，新车采用了音乐和电影组合的方式与当代年轻人沟通。通过赞助当下中国最火爆的音乐选秀类节目-中国好声音，通过学员令人血脉喷张的“表现”，与科鲁兹掀背车的表现精神关联。由于好声音的直接播出影响周期长达三个月，刚好覆盖了新车预热到上市之后的一段时间，如果任由这三个月自然发酵，错失了利用微传播与年轻人互动的机会，实在是“浪费可耻”。本着“光盘”精神，我们决定利用好声音的话题和赞助条款中可以使用的一切便利条件，华丽丽和学员、导师一起表现。
 

　　因为好声音对于比赛的保密要求，创意团队事先无法意料比赛结果，因此必须提前准备所有物料，并在比赛过程中抓住热点随时沟通、创作、发布。
 

　　营销策略：
 

　　“表现”，是连接好声音与科鲁兹掀背车之间最大的点。于是，我们制定了“向表现致敬”的主题。在每场比赛的开始、进程中以及赛后，抓住比赛热点，及时沟通。通过原创及转发内容与好声音、选手进行互动，多次曝光我们关于表现的态度，以及做最闪亮的自己的核心。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　7月12日---9月13日，中国好声音第二季第一期开播到第十期中级考核期间，进行了如下传播活动：
 

　　1，在比赛播出的空档期，利用微博微信等互联网平台为中国好声音正式播出和新车上市进行预

　　热传播。

　　2，在比赛当天，由科鲁兹官方微博微信发布原创内容，内容围绕实时的比赛赛况、热门选手，并结合科鲁兹掀背车的特点进行巧妙的包装，使科鲁兹掀背车的产品精神与赛事形成密切联系。

　　3，有科鲁兹官方微博评论并转发中国好声音官方微博的内容，展开网络互动。
 

　　9月10日---9月18日， 科鲁兹掀背车上市期。
 

　　1、科鲁兹官方微博微信发布科鲁兹掀背车上市海报，与线上传播无缝连接。
 

　　2、科鲁兹掀背车青春微电影《摘星的你》发布。同步科鲁兹掀背车上市时间，在雪佛兰科鲁兹官方微博微信，发布科鲁兹掀背车青春微电影《摘星的你》电影海报。
 

　　微电影海报。科鲁兹掀背车青春微电影倒计时海报同步于科鲁兹官方微博微信发布。
 

　　3、基于联合中国好声音前几期的传播热度，发起#科鲁兹掀背车今日上市#热门话题，在科鲁兹官方微博微信引爆掀背车上市的消息，并iphone5s同时上市的信息，在微博发布参加科鲁兹掀背车线下活动赢取5S的内容。
 

　　4、9/18，科鲁兹掀背车上市期，产品卖点结合微电影传播。在官方微博微信中，结合科鲁兹掀背车青春微电影，创作并发布产品卖点突出的相关海报及视频观看链接，并深入详细介绍掀背车的优势卖点。
 

　　9/19，中秋节。结合中秋节的主题，在雪佛兰科鲁兹官方微博发布热点相关的文字内容及海报。
 

　　9月20日---10月1日，中国好声音第二季第十一期到第十四期，四大导师组内冠军战。根据那英、汪峰、张惠妹、庾澄庆四组的组员特点以及导师自身风格，结合实时赛况，在科鲁兹官方微博微信发布相关原创内容，同时深化配合掀背车上市的传播，进一步明确阐释科鲁兹掀背车的产品主张。
 

　　10月7日，中国好声音第十五期，巅峰之夜冠军争夺战。结合掀背车，科鲁兹官方微博微信发布四大夺冠预备选手个人特点相关的主题海报，再次实时引爆热点。

　　10月7日，中国好声音第巅峰之夜-产品篇。巅峰之夜，同时在科鲁兹官方微博发布科鲁兹掀背车三大产品店及品牌精神的主题海报。依靠巅峰之夜的网络关注度加速、广泛扩散科鲁兹掀背车的产品信息。
 

　　10/8 红粉笔乡村教育计划。科鲁兹官方微博微信发布科鲁兹掀背车参与雪佛兰红粉笔公益活动的详细内容。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过长达3个月的内容制造与主动的互动，特别是好声音学员决赛中演唱了科鲁兹掀背车上市广告歌《夜空中最亮的星》，使得该歌曲迅速窜红，在10月荣登百度热力歌榜第二名。
 

　　同时，微电影《摘星的你》在优酷刊播一个月，即突破500万点击。