案例名称：唯品会719超级特卖节

　　广 告 主：唯品会

　　所属行业：电商

　　执行时间：2013年7月1日-2013年7月20日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　中国折扣零售和在线闪购市场规模大，为唯品会发展提供了广阔空间
 

　　中国折扣零售市场规模较大，2012年为241亿美元，2013年有望达到382亿美元，2015年将达到891亿美元。
 

　　唯品会是一家专门做特卖的网站，属于在线闪购模式。2012年中国在线闪购市场规模为30亿美元，2013年将达到59亿美元。中国折扣零售市场和在线闪购市场发展前景广阔，这为唯品会的进一步发函提供了广阔空间。
 

　　唯品会的优势：
 

　　品牌优势--唯品会是中国第一家上市的闪购网站，其特卖模式迅速走红，大幅度提升了在同行业中的知名度，树立了一定的品牌壁垒。
 

　　资金优势--唯品会通过上市募集了资金，度过了2012年资本寒潮；2013年通过股票募集了相当的资金，为下一步的发展打下了基础。
 

　　管理优势--唯品会的创始人是传统行业出身，经验相当丰富；唯品会的发展思路也比较清晰，公司管理能力较强，以提升客户满意度为己任，让消费者提供畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务。
 

　　模式优势--唯品会较早地瞄准服装市场，进入品牌特卖领域，长期的秒杀活动积攒了部分忠实消费者，超低的价格和人尽皆知的大牌商品对购买者有很大诱惑力，使其具有较强的议价能力和较高的毛利率。因此，唯品会的模式具有较强的竞争力。
 

　　唯品会的挑战：
 

　　行业门槛较低--唯品会定位为品牌折扣在线零售，和其他在线零售商并无实际区别；而且，目前主流的电商网站都已经开设了团购或闪购频道，这将和唯品会形成直接竞争关系。唯品会主要以服装为主，而服装网购领域的进入门槛也不高，众多参与者也必然会分羹市场。
 

　　履行费用较高--根据唯品会财报披露，唯品会的退换货率在20%左右，这高于大部分电商企业。2013Q2唯品会履行费用占总营收的比重为12.2%，略高于当当网和亚马逊。目前唯品会的高毛利虽能够保证高履行费用，但随着更多的平台竞争闪购市场，唯品会的获利能力获将受到挑战。
 

　　增长或受挑战--唯品会近年来的发展速度非常快，其中一个重要的原因是其搭上了中国服装库存危机的顺风车。唯品会向其它品类扩张，其优势暂未显现。而且，唯品会目前在二三线城市正逐步建立影响力，但随着其它电商网站推动特卖类业务向中小城市下沉，唯品会的进一步发展或将受到挑战。
 

　　营销目标：
 

　　唯品会7.19特卖活动折扣低，定义“真品牌 真特卖”，成为唯品会每年固定的回馈消费者的盛大节日，强势、快速提升扩大品牌影响力，建立建立清晰的品牌认知。以在规模、档次、品质完胜对手的全网特卖盛宴，并吸引消费者体验，使唯品会成为特卖的领导品牌与第一选择，这种特卖模式持续盈利使唯品会成为竞相模仿的对象。
 

　　策略与创意：
 

　　微博公关+微博导流协调配合，助力唯品会719超级特卖节大卖！
 

　　预热期（7.05-7.10）--为7.19活动进行前期准备，主要目的是通过制造一些热点话题及热点事件，让有购物需求的消费者注意到唯品会将会在7.19这一天有一场特卖盛宴。
 

　　--冲刺期（7.11-7.18）通过事件营销的手法，开始使用密集的博文发布以及运用大号资源推广等信息轰炸方式让活动前的话题信息量大幅提升，同时通过@陆琪的影响力，重点打造7.19超级特卖节的概念。 <mailto:冲刺期（7.11-7.18）通过事件营销的手法，开始使用密集的博文发布以及运用大号资源推广等信息轰炸方式让活动前的话题信息量大幅提升，同时通过@陆琪的影响力，重点打造7.19超级特卖节的概念。
 

　　高潮期（7.19-7.20）--延续前、中期的活动热度，提升唯品会品牌记忆度。活动当日继续提高话题量和搜索量，利用众多加V红人账号进行转发评论，引爆活动在微博平台的声量。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　通过公关造势配合促销导流，把握微博营销节奏，在近1个月的时间内相继传播数十条创意营销微博，配合唯品会719超级特卖节的活动掀起数轮促销高峰。
 

　　（1）7月5日，前期要将唯品会7.19超级特卖节的活动概念迅速广泛的传播出去。第一条创意微博融合了唯品会7.19活动的宣传口号（真品牌、真特卖、719超级特卖节）和时下热点（#人艰不拆#）。
 

　　（2）7月10日，契合官方“非常10号”的活动主调，进行719的震撼试演。借助动物穿衣的创意微博，重点突出了这次719盛宴货品之多。将唯品会这个综合性的电商平台变得更加专业、层次更加丰富。
 

　　（3）7月15日，创意博文配图着重突出719超级特卖节的“真品牌 真特卖”活动信息，同时再一次曝光本次活动高达300的品牌数量，以此来吸引消费者的眼球。
 

　　（5）同样在7月15日当天，通过结合时下热播电影《小时代》制作的创意营销微博，旨在打造#平民小时代#的话题热点，从中软性植入唯品会广告，让博文更具可读性和传播性。
 

　　（5）7月16日，唯品会719超级特卖节最后的冲刺阶段，通过一组“真”系列的创意微博海报，表现现代白领在生活消费中的困惑，与目标受众进行情感沟通，激发话题讨论。
 

　　（6）7月17日，为营造全民参与唯品会的气氛，通过结合各地方言祝贺这次“719超级特卖节”，以最有趣的地方方言来增加唯品会719在各个城市的曝光量。
 

　　（7）7月18日，针对唯品会高管个人直发的微博，通过制作一组由鲁迅诗词改编后的“真的勇士体”来重点拔高本次唯品会719活动的调性，同时关键词“唯品会超级特卖节”的搜索量也排在微博搜索排行榜的第四位，保证了唯品会品牌的精准传播和719活动的再一次曝光。
 

　　（8）7月19日当天，针对主要目标受众人群--都市年轻白领，发布第一轮“我的经济适用型女友”系列创意微博海报，官微的配合传播和推广，加强与年轻消费者进行情感沟通，达到情感共鸣，为719超级特卖节官网引流。
 

　　（9）7月19日当天，发布第二轮动态图的创意微博，通过时间的流逝描述表现抢购的热潮。以视觉感官来刺激网友的消费心理，同时希望带动20日的能持续销售热潮。
 

　　（10）7月19日当天，第三轮的创意微博主旨在进一步扩大宣传719活动的优惠售卖信息，搭配媒介资源进行推广，为19日晚的抢购做宣传，将当天的火爆抢购气氛延续。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次唯品会719超级特卖节，在18号下午，关键词“唯品会”就已经排上热门搜索的综合榜靠前的位置，截止到20号上午，本次“唯品会”热门搜索排行榜的最高名次达到了第四名，微博搜索量，也一直呈阶梯上升的趋势。
 

　　本次活动的话题标签#唯品会719特卖节#更是在19日下午登上了新浪微博首页的热门话题的展示位置，进一步将这次唯品会719超级特卖节活动推向了新的高度。
 

　　创意微博达到了507769次转发，55150次评论，719投放粉丝到达率最终达到了64521万人次！719整体话题量达到惊人的220W，本次活动圆满收官。