案例名称：@NewBalance中国 的“关系营销”

　　广 告 主：NewBalance

　　所属行业：运动品牌

　　执行时间：2013年3月-2013年7月

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　绝大部分的新浪微博用户似乎都曾经历过那个疯狂的时刻：层出不穷的新奇内容、轮番更迭的社会热点、总有刷不完的最新微博，在全民狂潮之下，草根、大V，资源大号应运而生。面对新浪微博的轮番狂潮，无数品牌扎堆进入微博营销的浩瀚汪洋之中。可是，在经历了初期的狂热之后，企业用户的运营者开始遇到问题：
 

　　（1）微博的活跃度明显下降，社交行为显著减少，越来越多的用户只看不“说”；
 

　　（2）内容越趋同质化，高质量内容可遇不可求；
 

　　（3）营销方式太过单一，乏善可陈；
 

　　同样的，NewBalance在进入2013年之后，也面对着上述问题。
 

　　营销目标：
 

　　在面对上述问题的同时，以新浪官方微博作为社交媒体阵地核心的@NewBalance中国 2013年需要配合NewBalance相应的推广计划，在具备创意性及互动性的情况下，直观地建立起官微与粉丝 “关系”，达成品牌/产品与粉丝的深度沟通，是2013年NewBalance微博运营的主要目标。
 

　　当然，用以考量KPI最为直观的数据部分（涵盖增粉丝、转发评论等），要求@NewBalance中国 在满足既定KPI的同时，寻求较大程度的突破。
 

　　策略及创意：
 

　　为达成上述提及的“与粉丝直观地建立起‘关系’”，@NewBalance中国 突破性地在新浪微博平台下植入积分系统--“NB任务”（粉丝可以通过完成由@NewBalance中国 所设置的任务来达成累积积分的目的，在满足一定积分数额的条件之后，获取相应奖励），并以此为策略执行的主体，逐渐与粉丝架构起一种长期的、有效的、有回报的“合作关系”， 依托这股“关系”，实现真正意义上的“口碑”传播。这样，将单薄的“内容营销”充实了起来，创造出 “内容营销”、“关系营销”两者相结合的全新方式。
 

　　通过搭设“NB任务”作为基础之后，在日常内容的搭建上以粉丝最为关注的产品信息作为主体，环绕“态度”、“互动话题”、“KOL”、“粉丝UGC”等内容进行辅佐，“指定”内容进行扩散。同时，结合NewBalance当季新款产品的特点及卖点，创办三波Campaign，期间共经历三个阶段：前期以情感洞察吸引粉丝关注参与、中期逐步吸引粉丝参与并分享、后期邀请粉丝回顾相应内容，强化品牌/产品形象。而这三波Campaign均依托“NB任务”的“关系营销”进行。三个阶段层层递进，逐步完成“吸引消费者”至“消费者产品/品牌代入”的转变。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　落地到执行层面，由于“NB任务”为天下秀开发的一项产品应用--“积分系统”，技术成熟。“积分系统”的执行本质是对粉丝行为进行统计，以积分的形式记录粉丝行为，同时运用有针对性的方案引导粉丝在获取、消耗积分的过程中创造有益于NewBalance的营销价值。
 

　　上线之后，“NB任务”成为@NewBalance中国 日常内容以及Campaign相辅相成的助力。依托与粉丝建立起的这层“关系”，助推日常内容的广传播，并随着时间推演逐层深化 “关系”，为三个阶段所针对不同系列鞋款的推广Campaign打下坚实基础。
 

　　（1）日常内容部分：
 

　　在日常内容的撰写策略上，无论配图还是文字均遵循以产品作为核心内容这一关键点，有了“NB任务”之后，可以有针对性的指定内容来进行扩散。
 

　　（2）第一波Campaign：#574老友记#
 

　　本次推广的鞋款为574三原色系列，该系列共有三双不同配色的鞋款，分别为百年NewBalance最为经典、最具标志性的：元祖灰、海军蓝以及酒红三大配色。从经典、不变、永不褪色等关键词中抓取相应特质，将朋友间的友谊作为情感洞察代入“经典三原色”，借以微电影的形式呈现。（微电影链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNTE5OTkxMjA0.html）。
 

　　（3）第二波Campaign：#574御风者游戏#
 

　　紧接上个阶段，本次需要推广的鞋款为该季度新款：574御风者系列。该系列鞋款配色鲜明轻快，材质颇具特色，外观感受轻盈如风。Campaign的核心单从产品“轻盈”的特质出发，凭借互动游戏的形式，上线#574御风者游戏#。
 

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　　（游戏机制说明：在整个游戏过程，游戏主角游戏中以滑行姿态进行，玩家通过单击键盘跳跃躲避障碍来完成游戏；游戏途中会出现御风者产品，碰到鞋子获得额外奖励距离，滑行途中一旦被障碍物阻挡，游戏结束；游戏结束后计算总滑行距离排名，每个帐号只记录最好成绩）
 

　　（4）第三波Campaign：#夏日574搭配王#
 

　　2013年的第二季度是本年度NewBalance的推广重点之一。本阶段NewBalance推出一款574夏日系列，颜色鲜艳，与年轻主流崇尚张扬、外显的性格特征相契合，而夏季又会是一次“型秀专场”，故创办晒图并投票的参与机制。
 

　　本次Campaign分两个阶段完成，第一阶段为海选阶段/PK阶段，持续五周，在粉丝进行上传照片参与的同时，每天选出一位日冠军，每周选出一位周冠军。第二阶段为终极PK阶段，持续一周。同时活动参与截止并从周冠军中，选出票数最高的获奖者。参与者在参与完成后，通过发布相关微博的方式@好友邀请其一同参与或投票，直接参与投票的用户同样可以分享内容。最后，获胜者获得由著名摄影师童梦拍摄一组时尚大片的机会。
 

　　在前端界面，通过日常内容的发布，结合产品信息、incentive的刺激来对Campaign进行推广；在后端系统，参与结束后依然可以通过转发相应的微博，以此通过依托粉丝的二次转发来让活动得以扩散，实现良性循环。而最为关键的一点是，在这一切有了“NB任务”的助力之后，粉丝每一次的参与都更具效益，活动的广度得以延伸，品牌与粉丝的关系亦趋紧密。
 

　　最后，由于上述内容均只在@NewBalance中国 的微博平台下进行展开，所以没有任何额外的媒体推广。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“NB任务”上线之后，@NewBalance中国 无论是转发、评论或粉丝增长均实现数据井喷，3月份上线以来，各项数据均呈高速增长趋势。尤其是互动值，实现“不可思议”的爆发性增长--单条平均转发增长近500%、单条平均评论增长近600%！另外，在数据急剧增长的同时，“NB任务”也为三阶段Campaign的推广创建了一间极佳的“温室”！
 

　　（平均粉丝增量29,697个/月，3月粉丝增长54,347个）
 

　　第一波Campaign：#574老友记#
 

　　微博环境下，#574老友记#相关的话题讨论达到42,848条，PV：47,295，活动参与人数为2,234个，“NB任务”授权人数24,227个；
 

　　第二波Campaign：#574御风者游戏#
 

　　在近一个月的活动举办期间，高达7,577人数至少完成一次#574御风者游戏#流程，PV高达335,469，“NB任务”授权人数22,214个；
 

　　第三波Campaign：#夏日574搭配王#
 

　　截止活动结束，总计8,184人参与活动，PV：82,001，授权人数为20,661个。
 

　　综述，截止散播Campaign，“NB任务”总计授权人数达67,102个，活动总计参与人数：17,995。日常数据增长显著，三波Campaign表现优异，尤其是#574御风者游戏#，数据表现异常优越！这一切，都是在没有任何推广费用的情况下达成的。
 

　　随着时间的演进，@NewBalance中国 通过“NB任务”，逐步拉近了品牌与粉丝间的关系，不少粉丝从品牌喜好者转变成真正的品牌维护者。他们不单单关注，更狂热地参与到NewBalance的品牌搭建中来。无论是微博互动话题“#画出你心中的NB#”引来超过150幅的粉丝佳作，还是线上成功导流至线下排队抢购“联名限量款”的发布，这些无不验证着所谓“关系营销”的真正威力。