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@NewBalance中国 的“关系营销”

  案例名称:@NewBalance中国 的“关系营销”

  广 告 主:NewBalance

  所属行业:运动品牌

  执行时间:2013年3月-2013年7月

  参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  绝大部分的新浪微博用户似乎都曾经历过那个疯狂的时刻:层出不穷的新奇内容、轮番更迭的社会热点、总有刷不完的最新微博,在全民狂潮之下,草根、大V,资源大号应运而生。面对新浪微博的轮番狂潮,无数品牌扎堆进入微博营销的浩瀚汪洋之中。可是,在经历了初期的狂热之后,企业用户的运营者开始遇到问题:
 

  (1)微博的活跃度明显下降,社交行为显著减少,越来越多的用户只看不“说”;
 

  (2)内容越趋同质化,高质量内容可遇不可求;
 

  (3)营销方式太过单一,乏善可陈;
 

  同样的,NewBalance在进入2013年之后,也面对着上述问题。
 



 

  营销目标:
 

  在面对上述问题的同时,以新浪官方微博作为社交媒体阵地核心的@NewBalance中国 2013年需要配合NewBalance相应的推广计划,在具备创意性及互动性的情况下,直观地建立起官微与粉丝 “关系”,达成品牌/产品与粉丝的深度沟通,是2013年NewBalance微博运营的主要目标。
 

  当然,用以考量KPI最为直观的数据部分(涵盖增粉丝、转发评论等),要求@NewBalance中国 在满足既定KPI的同时,寻求较大程度的突破。
 

  策略及创意:
 

  为达成上述提及的“与粉丝直观地建立起‘关系’”,@NewBalance中国 突破性地在新浪微博平台下植入积分系统--“NB任务”(粉丝可以通过完成由@NewBalance中国 所设置的任务来达成累积积分的目的,在满足一定积分数额的条件之后,获取相应奖励),并以此为策略执行的主体,逐渐与粉丝架构起一种长期的、有效的、有回报的“合作关系”, 依托这股“关系”,实现真正意义上的“口碑”传播。这样,将单薄的“内容营销”充实了起来,创造出 “内容营销”、“关系营销”两者相结合的全新方式。
 

  通过搭设“NB任务”作为基础之后,在日常内容的搭建上以粉丝最为关注的产品信息作为主体,环绕“态度”、“互动话题”、“KOL”、“粉丝UGC”等内容进行辅佐,“指定”内容进行扩散。同时,结合NewBalance当季新款产品的特点及卖点,创办三波Campaign,期间共经历三个阶段:前期以情感洞察吸引粉丝关注参与、中期逐步吸引粉丝参与并分享、后期邀请粉丝回顾相应内容,强化品牌/产品形象。而这三波Campaign均依托“NB任务”的“关系营销”进行。三个阶段层层递进,逐步完成“吸引消费者”至“消费者产品/品牌代入”的转变。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  落地到执行层面,由于“NB任务”为天下秀开发的一项产品应用--“积分系统”,技术成熟。“积分系统”的执行本质是对粉丝行为进行统计,以积分的形式记录粉丝行为,同时运用有针对性的方案引导粉丝在获取、消耗积分的过程中创造有益于NewBalance的营销价值。
 

  上线之后,“NB任务”成为@NewBalance中国 日常内容以及Campaign相辅相成的助力。依托与粉丝建立起的这层“关系”,助推日常内容的广传播,并随着时间推演逐层深化 “关系”,为三个阶段所针对不同系列鞋款的推广Campaign打下坚实基础。
 



 

  (1)日常内容部分:
 


 

  在日常内容的撰写策略上,无论配图还是文字均遵循以产品作为核心内容这一关键点,有了“NB任务”之后,可以有针对性的指定内容来进行扩散。
 

  (2)第一波Campaign:#574老友记#
 

  本次推广的鞋款为574三原色系列,该系列共有三双不同配色的鞋款,分别为百年NewBalance最为经典、最具标志性的:元祖灰、海军蓝以及酒红三大配色。从经典、不变、永不褪色等关键词中抓取相应特质,将朋友间的友谊作为情感洞察代入“经典三原色”,借以微电影的形式呈现。(微电影链接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTE5OTkxMjA0.html)。
 




 

  (3)第二波Campaign:#574御风者游戏#
 

  紧接上个阶段,本次需要推广的鞋款为该季度新款:574御风者系列。该系列鞋款配色鲜明轻快,材质颇具特色,外观感受轻盈如风。Campaign的核心单从产品“轻盈”的特质出发,凭借互动游戏的形式,上线#574御风者游戏#。
 


 

  (游戏机制说明:在整个游戏过程,游戏主角游戏中以滑行姿态进行,玩家通过单击键盘跳跃躲避障碍来完成游戏;游戏途中会出现御风者产品,碰到鞋子获得额外奖励距离,滑行途中一旦被障碍物阻挡,游戏结束;游戏结束后计算总滑行距离排名,每个帐号只记录最好成绩)
 


 

  (4)第三波Campaign:#夏日574搭配王#
 

  2013年的第二季度是本年度NewBalance的推广重点之一。本阶段NewBalance推出一款574夏日系列,颜色鲜艳,与年轻主流崇尚张扬、外显的性格特征相契合,而夏季又会是一次“型秀专场”,故创办晒图并投票的参与机制。
 


 

  本次Campaign分两个阶段完成,第一阶段为海选阶段/PK阶段,持续五周,在粉丝进行上传照片参与的同时,每天选出一位日冠军,每周选出一位周冠军。第二阶段为终极PK阶段,持续一周。同时活动参与截止并从周冠军中,选出票数最高的获奖者。参与者在参与完成后,通过发布相关微博的方式@好友邀请其一同参与或投票,直接参与投票的用户同样可以分享内容。最后,获胜者获得由著名摄影师童梦拍摄一组时尚大片的机会。
 




 

  在前端界面,通过日常内容的发布,结合产品信息、incentive的刺激来对Campaign进行推广;在后端系统,参与结束后依然可以通过转发相应的微博,以此通过依托粉丝的二次转发来让活动得以扩散,实现良性循环。而最为关键的一点是,在这一切有了“NB任务”的助力之后,粉丝每一次的参与都更具效益,活动的广度得以延伸,品牌与粉丝的关系亦趋紧密。
 

  最后,由于上述内容均只在@NewBalance中国 的微博平台下进行展开,所以没有任何额外的媒体推广。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  “NB任务”上线之后,@NewBalance中国 无论是转发、评论或粉丝增长均实现数据井喷,3月份上线以来,各项数据均呈高速增长趋势。尤其是互动值,实现“不可思议”的爆发性增长--单条平均转发增长近500%、单条平均评论增长近600%!另外,在数据急剧增长的同时,“NB任务”也为三阶段Campaign的推广创建了一间极佳的“温室”!
 


 

  (平均粉丝增量29,697个/月,3月粉丝增长54,347个)
 


 

  第一波Campaign:#574老友记#
 

  微博环境下,#574老友记#相关的话题讨论达到42,848条,PV:47,295,活动参与人数为2,234个,“NB任务”授权人数24,227个;
 

  第二波Campaign:#574御风者游戏#
 

  在近一个月的活动举办期间,高达7,577人数至少完成一次#574御风者游戏#流程,PV高达335,469,“NB任务”授权人数22,214个;
 

  第三波Campaign:#夏日574搭配王#
 

  截止活动结束,总计8,184人参与活动,PV:82,001,授权人数为20,661个。
 

  综述,截止散播Campaign,“NB任务”总计授权人数达67,102个,活动总计参与人数:17,995。日常数据增长显著,三波Campaign表现优异,尤其是#574御风者游戏#,数据表现异常优越!这一切,都是在没有任何推广费用的情况下达成的。
 

  随着时间的演进,@NewBalance中国 通过“NB任务”,逐步拉近了品牌与粉丝间的关系,不少粉丝从品牌喜好者转变成真正的品牌维护者。他们不单单关注,更狂热地参与到NewBalance的品牌搭建中来。无论是微博互动话题“#画出你心中的NB#”引来超过150幅的粉丝佳作,还是线上成功导流至线下排队抢购“联名限量款”的发布,这些无不验证着所谓“关系营销”的真正威力。
 

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