案例名称：蒙牛品牌春节幸福大迁徙

　　广 告 主：蒙牛

　　所属行业：快消类

　　执行时间：2012.1.14-2013.2.28

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　2012年蒙牛启动品牌重塑计划，这是蒙牛成立13年来首次形象切换，“只为点滴幸福”成为蒙牛品牌的新slogan。在此背景下，蒙牛需要一场活动帮助其实现品牌转变（从“关注国家大事”到“关注平凡人每一刻的幸福时光”），提升消费者的品牌认同。
 

　　春运是人类最大规模的迁徙，一个个回家故事中，折射出中国人对家的幸福期盼，具有社会化传播性，如何利用春运契机实现品牌重塑，成为2013年开年传播的面临最大课题。
 

　　营销目标：
 

　　2013年蒙牛希望借势春运话题，传播“点滴幸福”的品牌理念，实现品牌形象重塑。通过挖掘春运中的感人故事，制造社会化事件，引发网友的共鸣、讨论和关注。
 

　　策略与创意：
 

　　目标受众洞察

　　在中国，有2.3亿人常年离家在外打拼。理想越来越近，幸福却越来越远。

　　对亿万游子来说，每年春节，“回家”是永恒的主题，能够与家人团聚，就是最大的幸福
 

　　社会化营销策略：

　　春运期间，测量中国人和家的距离

　　以“幸福，只是一个回家的距离”为创意点，借势春运话题，用真实的故事触动网友回家期盼，用腾讯微博、QQ客户端等记录每个人的幸福迁徙，众包形成全中国的幸福地图，让蒙牛成为平凡人点滴幸福的记录者
 

　　关注不能回家的群体，让他们最终幸福成真

　　改变品牌自说自话的传播方式，通过蒙牛幸福大巴真的帮助不能回家的游子与家人团聚，并借助

　　社会化媒体引发舆论，让蒙牛品牌成为幸福的创造者
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　以“幸福离我们有多远？有时候只是一个回家的距离”为切入点，整合腾讯社会化平台：
 

　　引爆阶段：

　　l用亿万游子关注的腾讯春运新闻春运专题放大影响力，专题中植入微视频故事及互动插件，准确拦截网友注意，一键参与互动，在品牌活动与春运之间形成强绑定
 

　　用微视频讲述三个普通人（蛋糕师、护士、空巢老人）对家的期盼，他们各自与家人的距离，以及回家的困难，感动千万网友

　　故事举例：蛋糕师李至岩，独自在北京打工，老家在内蒙古乌兰浩特市扎赉特旗，离家900多公里，最想念的是刚满1岁的女儿呢，他给别人做过很多生日蛋糕，却因为离家太远错过了女儿的第一个生日
 

　　网友微博转发举例
 

　　l腾讯新闻《活着》专题，描绘普通人渴望回家的真实故事
 

　　用微博话题，引出网友对于“今年能否回家”的讨论，积聚话题效应
 

　　互动阶段：

　　用互动让中国人了解自己与家的距离，记录中国人的春节的幸福迁徙
 

　　能回家的网友分享自己的幸福回家计划，包括能否回家、家在哪里、归期等，并在QQ客户端形成参与提醒，在设定的回家日期用户会收到tips提醒
 

　　不能回家的网友撰写家书，寄托对家的浓浓思念
 

　　参与同时，可以更换客户端皮肤、点亮徽章，并微博分享，启动自媒体传播
 

　　汇聚所有网友的参与数据，众包计算中国人与家的距离并汇聚成幸福迁徙图，反映点滴幸福此刻最浓活动主题
 

　　线下收尾阶段：

　　蒙牛帮助前期微视频的主人公与家人团聚，并拍摄微视频进行后续传播，突出“离幸福0公里”“幸福只是回家的距离”的概念
 

　　线上参与活动的不能回家的网友，蒙牛用线下幸福大巴和视频年夜饭，帮助他们与家人团聚
 

　　用微信、微博跟踪报道线下活动过程，与用户建立强关系，亿万网友被团聚时刻的最浓幸福感动
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动参与：

　　记录了325万中国人，跨越832亿公里的幸福迁徙
 

　　社会化传播：

　　500万次 微视频播放，引发中国人回家共鸣

　　3,829万条 微博广播，抒发游子思乡情怀
 

　　媒体影响力：

　　超过1亿次 腾讯新闻春运专题曝光，提升品牌影响力

　　4500余人在新闻频道《活着》栏目下留下了真挚的评论

　　引发《北京您早》、《青年时报》、《洛阳晚报》等传统媒体的关注和报道，彰显民生事件影响力