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蒙牛乳业 “你的疑问,我的责任”年度公关沟通活动

  案例名称:蒙牛乳业 “你的疑问,我的责任”年度公关沟通活动

  广告主:蒙牛乳业

  所属行业:快消品

  执行时间:2013年5月-2013年11月

  参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  2012年,乳品行业信任危机持续恶化,在此环境下,蒙牛率先在乳品行业中开通@蒙牛微客服 微博客服平台,并于2012年邀请近30位微博意见领袖走进蒙牛参与沟通与对话。2013年,乳业各大品牌展开了一系列年度性的开放与沟通活动,行业开放舆论环境全面构建,在这一形势下,无论是消费者、网友还是行业、媒体人士,对于2013年蒙牛乳业的开放性沟通充满期待。
 

  营销目标:
 

  对于蒙牛乳业而言,依托@蒙牛微客服和微博自由开放日,已经构建起了体系化、常规化的线上和线下开放机制。但如何引发更多消费者的关注,让更多普通消费者积极发声、与蒙牛进行有效的沟通与对话,是2013年践行企业开放策略的重点。
 

  策略与创意:
 

  社会化媒体迅速发展拉近了蒙牛与消费者之间的距离,特别是基于新浪微博的社会化客服@蒙牛微客服,每个月将近万余次的咨询与客服处理,并且伴随微信影响力的不断扩大,构建双微客服势在必行。与此同时,蒙牛乳业的线下开放活动--微博开放日活动将在2013年迎来更多的微博网友。
 

  因此,整合沟通平台与资源,打造统一的、跨越线上和线下的社会化沟通事件,是2013年蒙牛乳业进行品牌开放沟通的关键。
 

  5月23日世界牛奶日当天,蒙牛乳业正式基于微博、微信以及传统网站专题发起 “你的疑问,我的责任”年度品牌沟通活动。基于“有问必答,有求必应”的宗旨,最大限度就蒙牛产品的日常消费、企业的发展与问题,与消费者和网友进行全方位、全时段的即时沟通。
 

  在这一为期近半年左右的活动中,线上,蒙牛社会化客服团队通过微博、微信以及网站专题与网友进行即时性沟通;线下,蒙牛高管、各大区负责人通过开放日活动邀请消费者、微博意见领袖走进工厂,聆听建议、直接对话。
 







 

  执行过程/媒介表现:
 

  “你的疑问,我的责任”活动全面启动后,消费者可通过蒙牛官方双微平台(@蒙牛乳业 微信、@蒙牛微客服 微博)、IMILK网页专题参与,提出与牛奶、蒙牛相关的任意问题,由@蒙牛微客服、@蒙牛质检员晓素、专题邮件甚至是视频的形式,一一与消费者互动,全面深化对蒙牛和牛奶的认知。
 

  -IMILK专题(蒙牛官方网站)http://imilk.mengniu.com.cn/
 

  在线即时提问,将一天内以邮件形式回复。除此之外,专题工作人员将就大家重点关心的问题,走访牧场与工厂,通过视频互动的形式与消费者进行二次深度沟通。
 


 

  制作“调查视频”来解答网友为什么“牛奶里喝不出异物”
 

  -微博:向@蒙牛微客服 随时提问(微博发信息@蒙牛乳业 即可),15名人工客服通过智能客服系统在10分钟内进行1对1的沟通。
 

  -微信:向 @蒙牛乳业 微信提问,1200组关于牛奶投诉和咨询的关键词自动触发回复(包括涨包、变质、过期等消费类问题,以及蒙牛历史事件);与此同时,打通微博客服后台,每天超过10小时的人工客服分批处理回复
 



       


 

  与此同时,在线下,依托年中市场促销活动“绿色蒙牛,幸福畅游”活动,蒙牛的全国所有的工厂都对游客开放,可随时通过旅游接待通道联系前往免费参观,据不完全统计,今年已经有28个地区的工厂接待了199多万人次的参观。
 

  为了改善蒙牛在网络的舆论形象,蒙牛还邀请了8批近100人次、在各领域拥有广泛影响力的意见领袖(@张颐武、 @急诊科超人于莺、@石述思、@司马南、@童大焕、@司马平邦、@中青报曹林、@范炜等)参观工厂,亲自与蒙牛总裁面对面沟通,强化“你的疑问,我的责任”活动在核心目标人群中的影响力和社会化媒体分享。
 

  利用跨度线上与线下,传统媒体与社会化媒体的沟通平台,在近半年时间内,近万名消费者就蒙牛产品的消费疑问、蒙牛品牌的历史问题以及企业发展的建议等,与蒙牛在线上进行了深度的对话。
 

  此外,在@蒙牛微客服 新浪微博策划“问倒小客服”系列活动,为“你的疑问,我的责任”创造更集中的对话环境、话题导入。
 

  阶段1: 5月28日,#问倒小客服#第一季活动--“528,问我吧”主题日活动
 

  -包括“528 ,问我吧!”,整合@蒙牛乳业、@蒙牛微客服 微信发起对话式活动,在5月28日当天发起“问倒小客服”的活动,号召网友向蒙牛微客服进行提问,一起帮“蒙牛小客服”涨姿势。活动当日,通过微博话题沟通,直接引流形成@蒙牛乳业 微信近2000次左右的互动。
 


 

  “问倒小客服”活动集中触发了一系列生动有趣的微信沟通,而这些微信沟通的素材又为
 

  进一步引爆“你的疑问,我的责任”微博关注度奠定了基础。
 


 

  基于微信沟通的微博客服话题的传播,每次话题传播又直接引发近2000次左右的微信互动
 

  阶段2:  10月22日-10月30日,#问倒小客服#第二季活动--冬季养生篇
 

  -结合秋冬牛奶养生,再次主动发起话题沟通。一方面呼吁网友针对“秋冬饮奶”的疑问向 @蒙牛微客服 微博+@蒙牛乳业 微信发问,一方面就网友提出的重点问题,求教专业小伙伴 @蒙牛质检员晓素 微博,晓素在微博中组织专业长贴、解答核心疑问,进行专业的消费教育。
 

  活动为期一个星期,总共在微博和微信搜集与牛奶有关的消费问题350余个,与近300名消费者进行了直接沟通。@蒙牛质检员晓素 事后发布“你的疑问,我的责任”主题热帖,@蒙牛微客服 转发,与消费者进行深度沟通对话。
 




 

  营销效果与市场反馈:
 

  直接对话:截至11月底,依托健全的社会化双微沟通平台--@蒙牛乳业 微博+ @蒙牛微客服 微博+ @蒙牛乳业 微信,线上互动答疑平台共收到问题26000多条,累计互动约55000多次,蒙牛也开创了中国乳业主动敞开大门倾听意见、“有问必答”的开放透明沟通模式。
 

  业绩提升:400/800热线电话,截至目前累计接收到18万多消费者反馈,消费者满意度达98%。截至到今年6月,质量投诉与去年同比下降21.04%。
 

  市场反馈:全年整体舆情趋稳,线上相关话题微博累计转发近18万次,评论近10万次,阅读268万次,话题覆盖粉丝累计3619万人;线下累计上百万人参观,了解牛奶生产流程。
 

  媒体与行业关注:
 

  凤凰网、搜狐网、新华网、《河南商报》、《羊城晚报》等大众媒体对活动进行了全面报道。在微博,@新闻晨报、@经济观察报、@环球杂志、@北京青年周刊、@第一财经、@广告门、@我们爱讲冷笑话、@生活小智慧等重点媒体、草根大号转发报道,覆盖上千万人。
 

  2013年12月,在刚结束的2013第十届中国营销领袖峰会上,“你的疑问,我的责任”获得年度“营销创新案例奖”。

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