案例名称：蒙牛乳业 “你的疑问，我的责任”年度公关沟通活动

　　广告主：蒙牛乳业

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2013年5月-2013年11月

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景:
 

　　2012年，乳品行业信任危机持续恶化，在此环境下，蒙牛率先在乳品行业中开通@蒙牛微客服 微博客服平台，并于2012年邀请近30位微博意见领袖走进蒙牛参与沟通与对话。2013年，乳业各大品牌展开了一系列年度性的开放与沟通活动，行业开放舆论环境全面构建，在这一形势下，无论是消费者、网友还是行业、媒体人士，对于2013年蒙牛乳业的开放性沟通充满期待。
 

　　营销目标:
 

　　对于蒙牛乳业而言，依托@蒙牛微客服和微博自由开放日，已经构建起了体系化、常规化的线上和线下开放机制。但如何引发更多消费者的关注，让更多普通消费者积极发声、与蒙牛进行有效的沟通与对话，是2013年践行企业开放策略的重点。
 

　　策略与创意:
 

　　社会化媒体迅速发展拉近了蒙牛与消费者之间的距离，特别是基于新浪微博的社会化客服@蒙牛微客服，每个月将近万余次的咨询与客服处理，并且伴随微信影响力的不断扩大，构建双微客服势在必行。与此同时，蒙牛乳业的线下开放活动--微博开放日活动将在2013年迎来更多的微博网友。
 

　　因此，整合沟通平台与资源，打造统一的、跨越线上和线下的社会化沟通事件，是2013年蒙牛乳业进行品牌开放沟通的关键。
 

　　5月23日世界牛奶日当天，蒙牛乳业正式基于微博、微信以及传统网站专题发起 “你的疑问，我的责任”年度品牌沟通活动。基于“有问必答，有求必应”的宗旨，最大限度就蒙牛产品的日常消费、企业的发展与问题，与消费者和网友进行全方位、全时段的即时沟通。
 

　　在这一为期近半年左右的活动中，线上，蒙牛社会化客服团队通过微博、微信以及网站专题与网友进行即时性沟通；线下，蒙牛高管、各大区负责人通过开放日活动邀请消费者、微博意见领袖走进工厂，聆听建议、直接对话。
 

　　执行过程/媒介表现:
 

　　“你的疑问，我的责任”活动全面启动后，消费者可通过蒙牛官方双微平台（@蒙牛乳业 微信、@蒙牛微客服 微博）、IMILK网页专题参与，提出与牛奶、蒙牛相关的任意问题，由@蒙牛微客服、@蒙牛质检员晓素、专题邮件甚至是视频的形式，一一与消费者互动，全面深化对蒙牛和牛奶的认知。
 

　　-IMILK专题（蒙牛官方网站）http://imilk.mengniu.com.cn/
 

　　在线即时提问，将一天内以邮件形式回复。除此之外，专题工作人员将就大家重点关心的问题，走访牧场与工厂，通过视频互动的形式与消费者进行二次深度沟通。
 

　　制作“调查视频”来解答网友为什么“牛奶里喝不出异物”
 

　　-微博：向@蒙牛微客服 随时提问（微博发信息@蒙牛乳业 即可），15名人工客服通过智能客服系统在10分钟内进行1对1的沟通。
 

　　-微信：向 @蒙牛乳业 微信提问，1200组关于牛奶投诉和咨询的关键词自动触发回复（包括涨包、变质、过期等消费类问题，以及蒙牛历史事件）；与此同时，打通微博客服后台，每天超过10小时的人工客服分批处理回复
 

　　与此同时，在线下，依托年中市场促销活动“绿色蒙牛，幸福畅游”活动，蒙牛的全国所有的工厂都对游客开放，可随时通过旅游接待通道联系前往免费参观，据不完全统计，今年已经有28个地区的工厂接待了199多万人次的参观。
 

　　为了改善蒙牛在网络的舆论形象，蒙牛还邀请了8批近100人次、在各领域拥有广泛影响力的意见领袖（@张颐武、 @急诊科超人于莺、@石述思、@司马南、@童大焕、@司马平邦、@中青报曹林、@范炜等）参观工厂，亲自与蒙牛总裁面对面沟通，强化“你的疑问，我的责任”活动在核心目标人群中的影响力和社会化媒体分享。
 

　　利用跨度线上与线下，传统媒体与社会化媒体的沟通平台，在近半年时间内，近万名消费者就蒙牛产品的消费疑问、蒙牛品牌的历史问题以及企业发展的建议等，与蒙牛在线上进行了深度的对话。
 

　　此外，在@蒙牛微客服 新浪微博策划“问倒小客服”系列活动，为“你的疑问，我的责任”创造更集中的对话环境、话题导入。
 

　　阶段1: 5月28日，#问倒小客服#第一季活动--“528，问我吧”主题日活动
 

　　-包括“528 ,问我吧！”，整合@蒙牛乳业、@蒙牛微客服 微信发起对话式活动，在5月28日当天发起“问倒小客服”的活动，号召网友向蒙牛微客服进行提问，一起帮“蒙牛小客服”涨姿势。活动当日，通过微博话题沟通，直接引流形成@蒙牛乳业 微信近2000次左右的互动。
 

　　“问倒小客服”活动集中触发了一系列生动有趣的微信沟通，而这些微信沟通的素材又为
 

　　进一步引爆“你的疑问，我的责任”微博关注度奠定了基础。
 

　　基于微信沟通的微博客服话题的传播，每次话题传播又直接引发近2000次左右的微信互动
 

　　阶段2:  10月22日-10月30日，#问倒小客服#第二季活动--冬季养生篇
 

　　-结合秋冬牛奶养生，再次主动发起话题沟通。一方面呼吁网友针对“秋冬饮奶”的疑问向 @蒙牛微客服 微博+@蒙牛乳业 微信发问，一方面就网友提出的重点问题，求教专业小伙伴 @蒙牛质检员晓素 微博，晓素在微博中组织专业长贴、解答核心疑问，进行专业的消费教育。
 

　　活动为期一个星期，总共在微博和微信搜集与牛奶有关的消费问题350余个，与近300名消费者进行了直接沟通。@蒙牛质检员晓素 事后发布“你的疑问，我的责任”主题热帖，@蒙牛微客服 转发，与消费者进行深度沟通对话。
 

　　营销效果与市场反馈:
 

　　直接对话：截至11月底，依托健全的社会化双微沟通平台--@蒙牛乳业 微博+ @蒙牛微客服 微博+ @蒙牛乳业 微信，线上互动答疑平台共收到问题26000多条，累计互动约55000多次，蒙牛也开创了中国乳业主动敞开大门倾听意见、“有问必答”的开放透明沟通模式。
 

　　业绩提升：400/800热线电话，截至目前累计接收到18万多消费者反馈，消费者满意度达98%。截至到今年6月，质量投诉与去年同比下降21.04%。
 

　　市场反馈：全年整体舆情趋稳，线上相关话题微博累计转发近18万次，评论近10万次，阅读268万次，话题覆盖粉丝累计3619万人；线下累计上百万人参观，了解牛奶生产流程。
 

　　媒体与行业关注：
 

　　凤凰网、搜狐网、新华网、《河南商报》、《羊城晚报》等大众媒体对活动进行了全面报道。在微博，@新闻晨报、@经济观察报、@环球杂志、@北京青年周刊、@第一财经、@广告门、@我们爱讲冷笑话、@生活小智慧等重点媒体、草根大号转发报道，覆盖上千万人。
 

　　2013年12月，在刚结束的2013第十届中国营销领袖峰会上，“你的疑问，我的责任”获得年度“营销创新案例奖”。