详细内容Content

Olay AQUACTION Flight Campaign

  案例名称:Olay AQUACTION Flight Campaign

  广 告 主:宝洁-Olay-Aqua系列产品

  所属行业:快消品

  执行时间: 2013年6月-2013年10月

  参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  Olay品牌形象在消费者心中已经有了较为深刻和固定的印象;Olay旗下AQUA系列保湿产品与同品类产品比较面临缺乏产品认知度、市场占有率低以及产品差异化优势不明显的特点,我们亟待帮助其在消费者心智中建立优质的产品形象,并提升关注度。
 

  营销目标:
 

  在消费者心目中,将Olay Aqua系列产品打造成为肌肤补水保湿的“秘籍”。-在消费者中塑造优质的产品形象和功能优势。
 

  通过打造“Olay长效头等保湿舱”的概念,前期向消费者灌输“机舱比沙漠干3倍”的外围概念,随即向消费者宣传“Aqua保湿系列是空姐的首选保湿护肤产品,它能够逆转机舱干燥,连机舱这样的干燥环境都轻松应对,平时的保湿更不在话下”的核心信息。
 

  策略与创意:
 

  逆转传统的热点事件传播形式,将热播影视剧导入到消费者生活中来。
 

  为Olay Aqua系列产品打造成为肌肤补水保湿的“秘籍”。我们打破并逆转热点营销的常规形式,与热播影视剧《冲上云霄II》进行内容结合,将热点和产品话题导入社会化媒体中:通过 “机舱比沙漠干燥3倍”以及“空姐求救保湿秘籍”话题进行话题营销。后续传播中充分利用张智霖的意见领袖影响力开启线上、线下关联的公关活动,最终形成传播闭环。
 

  优势&亮点:
 

  首次尝试与热播影视剧结合的热点营销,成就了品牌的完美“云霄之旅”。前期的口碑传播既符合故事发展的逻辑,又能恰到好处地为品牌接下来的活动赚足话题。也是一个线上线下配合非常紧密的多角度整合营销案例。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  TVB 2013主推剧集《冲上云霄Ⅱ》播出,聚集了大量网友和粉丝的关注。当一篇空姐吐槽《冲上云霄Ⅱ》的长微博横空出世时,一场品牌与影视剧结合的热点营销便已拉开大幕。撰写该微博的空姐表示:“虽然自己身为《冲Ⅱ》的粉丝,但依旧感觉剧中描述的空姐生活与自己的经历有着天差地别。”这篇长微博中,该空姐描述了真实的空中环境:机舱太干燥,皮肤受不了。并且,空姐还向在《冲II》中扮演Captain Cool的张智霖求救机舱保湿秘籍。
 


 

  在这样的话题出现后, Olay品牌随即借势出击,从而达到推广旗下保湿产品系列AQUACTION的目的。

 


 

  Bullet 1:结合话题,主动出击

  在空姐发出吐槽机舱干燥的微博之后,Olay马上主动出击,为空姐寻求解决机舱干燥的保湿方案,打造史上首个“长效保湿头等舱”活动, 并在微博上力邀张智霖分享他的“保湿秘籍”。
 


 

  Bullet 2:豪言包机,邀请体验

  张智霖在微博上回应了Olay之后,Olay围绕话题再次展开讨论,引发网友的好奇围观:机舱真的比沙漠还要干燥吗?Olay的长效保湿头等舱到底是什么?张智霖真的会出现在机舱上分享保湿秘籍吗?…….. 围绕着这一系列的话题,Olay官方微博又在新浪微博上抓住了粉丝的眼球,张智霖回应当天#空姐求救保湿秘籍#这一话题获得了296,559,3的微博讨论量,力压多个热门话题,成功晋升热门话题榜单Top 5。


 

  Bullet 3:头等舱首航 明星机长分享保湿秘籍

  正在社交媒体上已经掀起讨论高潮的同时,Olay长效保湿头等舱线下活动也如期举办,张智霖应邀担任明星机长与登机的媒体以及KOL朋友分享他的“保湿秘籍”。
 


 

  活动当天,新浪微博上关于#Olay长效保湿头等舱#这一话题的讨论声量达到104,888,跻身进入手机端热门话题排行榜前十名。
 


 

  Olay此次结合《冲上云霄II》的热点营销,为品牌公关活动的成功举办赚足了粉丝的关注,并打下了坚实的舆论基础。《冲上云霄Ⅱ》题材为品牌提供了良好契机,Olay就借此造势,提出“机舱极为干燥,需要补水”的话题,以空姐吐槽为引,推出免费抢票活动。这是社交媒体营销的常见模式,但包机送机票的形式确是网络营销少见的大手笔,营销效果可见一斑。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  “机舱比沙漠干燥3倍”以及“空姐求救保湿秘籍”话题登上新浪热门话题榜,话题讨论两过百万,单条活动微博转发超过840,000,话题总覆盖人群超过7亿万。
 

分享到: