案例名称：珀莱雅肌肤盈养站活动-内容驱动营销

　　广 告 主：杭州珀莱雅贸易有限公司

　　所属行业：化妆品

　　执行时间：2013年9月4日—2013年10月14日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　珀莱雅作为国产化妆品的领军品牌，主打海洋护肤的产品概念，并主张“创造更美的你”的品牌服务理念，在国内护肤品领域享有一定知名度。2013年9月，为了进一步扩大珀莱雅在社交网络上的影响力、提升产品口碑并推动珀莱雅新品“藻萃活能盈养液”上市，珀莱雅展开了一场集珀莱雅官网minisite、官方微博、官方微信、线下专柜全方位的宣传活动。
 

　　在这次活动中，引导粉丝从微博中点击短链进入官网minisite并鼓励他们参与珀莱雅精心策划的“肌肤盈养站测试”，测试完成后再将结果分享至微博是我们面临的挑战之一，同样，如何让粉丝快速对新品“藻萃活能盈养液”产生深刻印象，也是我们要攻克的难题。
 

　　策略与创意：
 

　　通过“官网Minisite肌肤趣味测试+测试微博分享+微信肌肤测试分析+线下专柜领取免费试用装”的关联形式展开活动，打通官网和社交媒体的联合，让珀莱雅新产品藻萃活能盈养液最大程度出现在消费者面前。粉丝若在线上参加分享活动，可在线下领取新品小样或领取线上天猫优惠券。线上线下联动，全方位调动消费者的参与积极性，强化品牌印象。同时通过明星和时尚微博达人参与推广传播，将活动声量扩散到最大。
 

　　活动期间，珀莱雅微博和微信会通过日常创意微博以及小活动，多次植入新品“藻萃活能盈养液”信息，不断强化粉丝印象，引导他们参与活动并分享。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、官网发起minisite肌肤测试，拉开活动序幕。

　　利用品牌代言人佟丽娅的明星效应打出“佟丽娅亲自为你测试肌肤”的口号，在前期吸引大批佟丽娅忠实粉丝来进行测试。粉丝上传照片，进行肌肤盈养度测试，测试完成后会生成三种不同成像场景。让粉丝自行选择喜欢模版，生成测试结果并分享微博。

　　二、微博发起肌肤盈养站活动，并利用资源作有趣的广告植入。

　　1）9月4日在微博上发布【玩转#珀莱雅肌肤盈养站#赢大奖】活动，微博带上minisite活动短链，从微博导流官网进行测试，同时测试完成后会生成话题微博，再次进行分享。通过两次转化，最大程度曝光#珀莱雅肌肤盈养站#话题。
 

　　（生成的话题微博展示）

　　2）为扩大传播范围，力邀微博红人转发传播。

　　3）由草根红人直接参与珀莱雅肌肤盈养站活动，发布分享微博，用行动影响她周围的粉丝参与进来。

　　（时尚cosmo达人杜盐）

　　4）利用女性段子手作有趣味性的产品植入，对新品进行有效传播。

　　针对微博上的目标消费者，通过女性段子手@芒果宓 的微博进行产品的趣味推广。微博中“用完感觉每个毛孔都在看大海”让人印象深刻，此次推广在粉丝中引起强烈回响。

　　5）针对年轻人群，投放漫画攻略。

　　目前微博上漫画微博的活跃度很高，且受年轻一族的粉丝喜爱，这正是产品所定位的目标人群。找漫画作者画代言人佟丽娅漫画，植入产品信息，在微博上进行传播，最终让外部粉丝关注到珀莱雅账号并注意到我们的盈养站活动。
 

　　6）私信粉丝参与活动。

　　私信普通粉丝及私信参与过珀莱雅活动且得过奖的粉丝，得奖过的粉丝会更愿意参加新的活动，由他们带头传播，影响周围的朋友。
 

　　三、微信同步进行肌肤盈养站测试，实现三方互动。

　　本次活动不仅在PC端搭建Minisite，还在官方微信利用接口技术搭建了微信端的活动页面，增加了活动参与平台。粉丝在手机上就能直接体验盈养站活动，并与线下柜台和天猫旗舰店打通，消费者可根据自身需求选择奖励方式： 线下领取小样或者领取线上天猫优惠券，有效提升了消费者体验和直接的消费转化率。将线上参与活动与线下到店领取、线上天猫优惠流畅的串联，实现了三方互动。
 

　　四、官方微博日常内容结合盈养站及新产品发布相关创意内容。

　　结合珀莱雅官微日常固定栏目，将产品植入到内容中去。“晨曦”栏目中，多以创意产品图配合正能量文案出现在粉丝面前，其中图片与文案相关，让粉丝在转发文案的时候产生关联记忆，潜意识里对产品留下印象。“美丽莱袭”栏目中，从护肤美容小知识方面入手，将产品植入到日常发布的护肤小技巧中，告知粉丝产品功效的同时，也让粉丝记住产品。“珀小雅说”内容则是结合近期微博、社会热点或者节气假日，将产品跟热点作有趣的创意结合。每天晚上的“互动小游戏”中，将产品与趣味游戏结合起来，利用奖品驱动，让粉丝不仅能在做小游戏的时候记住产品，还能愿意主动传播。在官微日常内容中，全方位的产品植入到微博内容中，让粉丝在微博中最大程度的接触到新产品，记住新产品。

　　1）#珀莱雅proya·晨曦#栏目发布正能量语言结合产品配图，让粉丝接触新产品产生印象。

　　2）#珀莱雅proya·美丽莱袭#栏目结合新品藻萃活能盈养液发布护肤知识，让粉丝对护肤小常识与产品产生关联记忆。
 

　　3）#珀小雅说#结合珀莱雅卡通人物珀小雅发布微博，人物化官方微博形象，让粉丝感觉更亲切。而内容则是结合近期微博、社会热点或者节气假日，将产品跟热点作有趣的创意结合。

　　4）珀莱雅周一至周五每晚小游戏互动栏目在新品上市期间结合产品发布趣味游戏，利用奖品驱动，让粉丝不仅能在做小游戏的时候记住产品，还能愿意主动传播。

　　5）#珀莱雅proya·悦享#栏目转发分享粉丝们对产品的测试结果以及粉丝在盈养站测试的话题分享，不断提醒粉丝参与活动。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　主活动微博转发高达27858次，评论9014次，微话题#珀莱雅肌肤盈养站#全部讨论超过69700次，一周讨论44980次，24小时讨论1003次。

　　活动效果分析： 活动由9.4日发布至9.30日，共吸引转发高达27858次，评论9014次，共阅读232.2万次，微博曝光量超过9425 9689人次。

　　活动目标达成并超过预期效果，通过官网minisite、微博、微信的全方面宣传，活动产品知名度在粉丝中大大增加，产品的相关微博话题也迅速升温。线下专柜大量消费者主动询问藻萃活能盈养液，在粉丝中打响了新品知名度，同时，微博日常内容结合新品更加具创意及趣味性，让产品最大限度的出现在粉丝面前，新品在微博赢得了较高声量，进一步提升@珀莱雅proya 在护肤品行业的知名度和影响力。