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西门子#信赖是可以计算的#社会化媒体营销活动

  案例名称:西门子#信赖是可以计算的#社会化媒体营销活动

  广告主:西门子(中国)有限公司

  所属行业:媒体类

  执行时间:2012年8月7日-2012年10月8日

  参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  宏观因素:随着中国社会的快速发展,人们在关注物质的同时更多开始关注精神层面的事物;随着媒体新闻的不断曝光, “责任”“信赖”等词汇开始成为媒体和百姓共同关注的话题。

  西门子背景:西门子携手中国141年,始终致力于可持续发展,并成为众多企业可信赖的合作伙伴。

  社会化各界人士都渴望“信赖”,期许自己是一个值得信赖的人,朋友值得自己信赖,同时期待看到有关“信赖”的正能量发放。
 

  营销目标:
 

  1、提升消费者对西门子(中国)的认知度

  2、建立消费者心中西门子与“信赖”的关联
 

  策略与创意:
 

  策略:人与人亲密关系的构成来源于信赖,因为信赖,所以有了专业,有了传承,有了大爱。而洞察到隐藏在用户背后的情绪触动点:当整个社会都在寻找失落已久的“信赖”时,是否可以有一个标准来衡量什么是信赖?根据《信任代理》一书中提及的信赖公式,信赖=可靠度*可信度*亲密度/自我导向,西门子在社会化媒体营销平台上发起了#信赖是可以计算的#活动。旨在呼吁公众通过“计算”重新思考自己的可信赖度,也从中了解到西门子141年来对于专业的坚持是其成为众多企业可信赖的合作伙伴。
 

  1)借社会信赖缺失现状为契机,主持一场以信赖为主题的全民讨论,切合西门子“可信赖的合作伙伴”的品牌理念。

  2)以创意文体及活动形式来表现一个B2B企业的品牌价值与企业微博,在消费者心中树立正确的清晰的品牌社会化形象。

  3)联动各行业意见领袖及企业,制造全民信赖讨论狂欢,把激发网友UGC作为活动重心,为品牌积累社会化资产。
 

  创意:#信赖是可计算的#,当每个人做到自己是一个值得信赖的人,才可以构建成可信赖的社会。而“信赖”是一个模糊的概念,没有依据定义什么是信赖,每个人的信赖指数是多少。由西门子发起 “信赖体”的讨论,通过sina微博段子手天才小熊猫的“信赖是可以计算的”微博发布,各大账号转发参与讨论,再到西门子推出APP信赖生成器,以一种有趣的方式吸引受众,从而使其参与互动。
 

  信赖公式的由来:

  1)《信任代理》一书中提及信赖公式,信赖=可靠度*可信度*亲密度/自我导向,首次将信赖可视化。

  2)德国(西门子的发源地)是一个善于精确计算一切的国家,从一个工程项目,到一个足球点球几率,全部通过精确计算完成。这也是德国人严谨的态度表现。

  3)信赖成为网络用户讨论的热门话题,中国社会需要一个衡量信赖的标准。

  4)信赖公式可以清晰直观的了解每个人“信赖”的关键因素。

  5)简单明了的信赖公式更利于在互联网的传播。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  8月7日-18日(第一阶段)
 

  概要:西门子抛出信赖话题,各行业意见领袖发表信赖宣言。

  主题:信赖宣言

  受众:一般公众、网络意见领袖、媒体、员工
 

  传播途径:

  1)西门子发布“信赖体”,抛出信赖话题。

  2)段子手另类解读信赖公式,引爆信赖话题。

  3)名人、意见领袖、草根大号纷纷创造“信赖体”,发表自己的信赖宣言,制造“信赖体”狂欢。
 

  推广平台:新浪微博、西门子内刊
 

 

  西门子露出:

  西门子官方微博发布“信赖体”从企业的价值观及业务领域发表自己的信赖
 

  8月19日-9月8日(第二阶段)
 

  概要:抛出信赖活动,激发UGC,全民“信赖”狂欢。

  主题:信赖是可以计算的,为信赖添分量

  受众:B2B决策者、专家、员工
 

  传播途径:
 

  1)西门子点评热点事件中的信赖,做信赖话题主持人

  2)上线创意flash,推出信赖公式,解读#信赖是可以计算的#话题
 


 

  3)豆瓣平台发起活动,发酵信赖体,创作高质量UGC
 




 

  4)同时上线信赖体生成器app,增加信赖体的趣味性,促进信赖体遍布全网

  5)搭建新浪微博活动站,收集UGC,同时发起活动收集信赖故事,评选信赖拍客共同见证社会的信赖
 


 

  6)BBS发布信赖体集合贴,扩大影响范围,覆盖全网。
 

  推广平台:新浪微博、豆瓣、论坛、网络媒体、内部宣

 

  西门子露出:

  西门子官方点评热点事件中的信赖

  西门子员工贡献与企业文化相关的信赖故事
 

  9月9日-10月8日(第三阶段)
 

  概要:拍摄信赖故事,重建社会的信赖

  主题:西门子与您一同用行动重建信赖

  受众:B2B决策者、专家、员工、学生、大众媒体
 

  传播途径:

  1)腾讯财经频道,推出信赖专题,报道信赖故事。
 






 

  2)带领“信赖拍客”访问10个信赖故事,并拍摄视频,展现 社会的信赖。

  3)上线信赖故事视频,引发社会各界思考,重建社会的信赖。
 


 

  推广平台: 腾讯、新浪微博、网络媒体、BBS、西门子内部推广渠道。

  西门子露出:西门子引领解读“信任是可以计算的“话题,并且让通过信赖公式,让每个人都可以计算信赖。

 

  营销效果及市场反馈:
 

  1)凭借创意能力将B2B品牌的属性和核心信息巧妙植入活动中,成熟的社交化语言应用,通过良好的品牌体验提升品牌形象:

  - 通过捕捉热点、点评热点,树立了有观点的品牌形象;

  - 通过拟人化的西门子信赖体,改善了西门子品牌正确认知(与西门子家电的领域之别)。
 

  2)第一个或极少数的B2B品牌的跨社交媒体平台传播项目,极大推进了品牌的社会化形象建设。

  3)在有效渗透品牌理解的同时,有效避免了危机发生。

  4)主创意具备的可延展性使得品牌有机会与多个企业品牌互动,不仅为西门子品牌带来联想效应,同时能够最大化覆盖网络受众,进而有效影响到品牌的核心目标受众。

  5)在项目实施过程中,积累了众多可用于二次、社交化传播的UGC内容,为B2B品牌积累极具价值的社会化资产。

  6)互动吸引@微软windows 、@杜邦公司、@迪士尼互动、@摩托罗拉、@Kindle中国、@虎扑篮球、@搜狗浏览器、@李锦记 等各行各业知名企业官方账号参与活动,已发了一场众多企业联动的盛宴。
 

  7)活动主要数据

  截止9月10日,仅sina平台

  活动引发曝光量:559,968,084

  活动点击量:2,026,207

  西门子品牌关键词(微博)提升:451,981

  产生活动互动:99,856

  作品(内容)数量:23,032

  参与者:10,361

  新增认证粉丝:631

  新增意见领袖粉丝:51

  腾讯专题曝光量:2,314,460

  豆瓣参与人数:3,032

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