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联想手机暑促:#智青春#怀旧潮引发的裂变式营销

  案例名称:联想手机暑促:#智青春#怀旧潮引发的裂变式营销

  广 告 主:联想MIDH

  所属行业:IT数码

  执行时间:2013年8月-9月

  参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  案例背景:暑假正值学生换机热潮,2013年暑期联想12款移动定制智能手机集中上市,全部面向广大学生用户群。如何在吸引学生人群对联想暑促产品产生关注的同时,打造年轻、活力的产品品牌印记?如何寻求创新的营销方式,在暑促营销的红海中突出重围?是项目执行过程中最关注的两大方面。
 

  舆论背景:2013年是“青春”话题火热爆棚的一年,《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》《小时代》等青春题材电影陆续上映,唤起不同年龄段人们对青春的会议与讨论,在全国掀起“怀旧”和“青春”热潮。
 

  营销挑战:
 

  联想移动暑促12款产品多而杂,没有统一的共通点,也没有特别突出的主打产品,如何梳理众多产品特点,打组合拳的同时,突出多款主打产品的特点。
 

  联想的移动定制智能手机一直是以传统渠道和传统推广为主,在学生群体中的认知度不高,亟需塑造一个青春活力的品牌形象,来促进产品销量的转化。
 

  营销目标:
 

  打造联想移动定制手机青春、活泼的整体调性,提升联想品牌形象。

  精准面向学生群体,助力暑促产品销售。
 

  策略与创意:
 

  营销策略:

  精准面向目标人群,打造SNS全平台营销活动。从人人网到微博、贴吧平台,打通每一个学生群体喜爱的SNS平台。选择泛大学生群体聚集的平台人人网为游戏活动的核心阵地,微博、贴吧平台进一步扩散。
 

  青春情感营销,激发用户发动真实好友关系,触发用户自发传播。

  巧妙植入产品信息并引流到电商页面,实现营销-销售转化的最大化。
 

  创意:

  营销主题#智青春#:谐音“致青春”引发情感共鸣;用联想智能机玩转不一样的青春!

  把联想12款移动暑促产品巧妙的包装为#智青春#系列手机,把6款主打机型包装为:烧气校花、全能小队长、碉堡大队长、青春指导员等昵称,赋予了产品青春活力的标签,触发用户高度情感共鸣。
 

  营销活动主体:人人网#智青春#互动活动。由于怀旧的图片、音乐最易引起八零九零后对青春回忆的情感共鸣,因此创意团队选择最直观展示图片及音乐的游戏形式--“疯狂猜图”,来吸引网友简单直接地参与。#智青春#活动共设计11类题库,涵盖明星、玩具、食品、动漫等不同领域,将随身听、玻璃弹珠、俄罗斯方块、还有李雷和韩梅梅故事等元素融入到猜图内容中去,并且穿插“智青春”系列手机相关题目,以亲切的昵称激发网友情感共鸣。与此同时,网友也可以通过游戏“求助”来吸引周围的真实好友帮助并参与游戏,达到自发传播扩散的目的。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  活动海报:


 

  执行过程:

  人人活动聚焦眼球

  1.游戏终端选择:网页端+手机端双平台,全面覆盖人人网上众多泛学生群体。
 

  2.游戏内容设计:将能激发青春回忆的元素设计为不同题目,唤醒网友的怀旧情结。题目涉及食品、玩具、动漫、明星等,全面网络八零九零后的经典青春记忆。
 

  题目示例


 

  3.产品信息植入设计:将6款主打产品冠以不同的校园小名(如烧气校花、全能小队长、碉堡大队长等),在产品的设计主界面及海报中进行全面展示;在每一阶段关卡中,将不同型号的产品设计为不同的“神题”,网友可以点击“联想开卷考”,在获得答案的同时进一步了解产品信息。与此同时,6款明星机型的图片超链会引流到官方商城,促进购买。



 

  4.游戏通关后,参与者可以观赏到由自己头像出演的动画视频,一起重温那些逝去的快乐。
 

  SNS全平台整合推广遍地开花

  1.人人网资源推广:在整合人人网平台广告资源基础上,打通公共主页、人人网红人等软性资源,形成人人网站内传播资源的高效利用。
 

  2.微博活动唱响三连奏。官方微博@联想手机乐粉家 针对#智青春#话题,围绕怀旧情感主线,精心策划系列微博活动--晒卡带、追忆爱情/友情、吐槽青春,同时借助微博红人的力量搞笑接龙推转,吸引网友围观关注。
 

  3.病毒段子引爆圈子营销。以漫画形式、影视画面剪辑形式、文字吐槽形式而制作的三大病毒微博段子覆盖动漫圈、影视圈,让#智青春#话题火爆全网。
 

  4.百度贴吧唤起粉丝效应。由游戏题目延展出相应的话题内容,在相关百度贴吧上进行广泛传播,全方位覆盖到明星、怀旧游戏等阵地,同时在重点明星贴吧开展抢楼活动,全面调动粉丝们的活动参与热情,实现了人人网活动页面上更好的引流。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  #智青春#活动总参与人数达到147,974人,日均参与人数突破6000人;#智青春#活动页面(含网页版和手机版)总PV高达890,706,总UV为408,310,人人平台总覆盖人群3,541,827人;
 

  联想手机乐粉家人人网公共主页粉丝增长突破50,000人,粉丝量是活动启动前粉丝数的5倍;
 

  外围传播,新浪微博+百度贴吧合计总影响人数超过7,000,000人,其中微博活动的转发及评论量突破35,000条,百度贴吧的粉丝累计回复数量突破10,000次;
 

  著名漫画家@郭斯特原创#智青春#微博漫画,巧妙植入TD手机形象,登顶当日动漫类热门微博TOP1,热门微博TOP20。
 

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