案例名称：Discovery在社会化媒体的“荒野求生”

　　所属行业：媒体类

　　执行时间：2013年4月1日-2013年11月25日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　传播挑战：Discovery探索频道在国内无独立电视频道，不能直接与用户有效沟通；广电总局对境外媒体有限制，无法在公开场合大肆宣传；受众相对狭窄，没有其它合适的平台精准宣传。
 

　　应对策略：通过微博等社交媒体提升Discovery探索频道的知名度和认可度。
 

　　目标群体：居住在北上广等一线城市，30-50岁男性为主，喜欢科技、自然、探险类话题的科学类文艺青年。
 

　　营销目标：
 

　　1、增加与观众的交流互动，吸引新的粉丝（KPI指标：粉丝增长量及粉丝质量）

　　2、提高品牌知名度，促进收视率的增长（KPI指标：品牌在微博的被提及率，微博内容转发量）
 

　　策略与创意：
 

　　与品牌调性相关联，兼具知识性、趣味性和互动性。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　案例一：“有关贝爷的转发”案例
 

　　“那里有动静！是一只巨人！我们要悄悄抓住他......抓到了！挣扎得很厉害！我们要做的是去掉头和内脏，可以烤烤，那样会更美味。”这条内容的转发以贝爷的口吻，形式很新颖，能抓住网友的眼球，引发转播。吸引大量加v企业、微博大人帮助传播，达到病毒传播的效果。
 

　　传播效果：原微博共8348转发，探索带来6326次二级传播

　　总覆盖粉丝数：680,859 人

　　2天内官微粉丝从229,630增长到230,080，共计增加了450名粉丝
 

　　为什么人们愿意转发这条微博？

　　原因1：该微博的搞笑引起了大家的转发

　　原因2：人们对贝爷的喜爱

　　原因3：该微博激发了人们的想象力
 

　　案例二：动物园模拟动物脱逃演习
 

　　寻找有意思的、符合粉丝口味的新闻，找合适的切入口，取得良好传播效果；本条博文有较多大号自主转发，提高博文曝光量以及二级粉丝覆盖被众多大号转发或直发，覆盖人群达到千万级别。
 

　　传播效果：微博共5383转发

　　总覆盖粉丝数：206,037 人

　　2天内官微粉丝从205,417增长到206,037，共计增加了超过620名粉丝
 

　　为什么人们愿意转发这条微博？

　　原因1：该微博符合粉丝的口味

　　原因2：该微博搞笑、屌丝
 

　　案例三：梦想职业
 

　　用填空式开放性问题增强博文的互动，在图片中植入探索品牌的内容，将网友注意力导回探索频道。
 

　　传播效果：微博共5125转发,1518评论，2天内官微粉丝增加了1319名粉丝 

　　总覆盖粉丝数：239,570人

　　2天内官微粉丝从238,875增长到239,570，共计增加了超过695名粉丝
 

　　为什么人们愿意转发这条微博？

　　原因1：假想式开放性问题增强互动

　　原因2：植入品牌产品，引起粉丝跟帖转发
 

　　案例四：冷门化学元素实验产生的奇幻景观
 

　　该贴主要汇集冷门化学元素实验产生的奇幻景观，在科普知识的同时，gif动图又为大家带来视觉上的冲击，新鲜而刺激，引发大家的追捧。
 

　　传播效果：微博共17,006转发,1610评论，2天内官微粉丝增加了4549名粉丝 

　　总覆盖粉丝数：1277万

　　2天内官微粉丝从255,688增长到259,726，共计增加了超过4038名粉丝
 

　　为什么人们愿意转发这条微博？

　　原因1：该贴的传播关键主要取决于原创内容的吸引力，探索自身粉丝互相奔走相告

　　原因2：在二上热门榜的过程中又为我们制造了议论热潮

　　原因3：吸引来其他大号kol的参与，带来二次元圈的转发、评论

　　原因4：趁胜追击，主动增加系列贴，保持热度

　　原因5：积极与粉丝互动，评论回复，维持良好关系
 

　　营销效果及市场反馈：
 

　　@Discovery探索频道 运营至今，粉丝达到264081，粉丝活跃度高达45%。微博内容的平均转发在450-500条。拥有各行各业有杰出表现的意见领袖（包括：韩寒、蔡康永、顾长卫、撒贝宁、陈漫、陈小春、田震、陈庆聪等），通过他们的转发和推荐，为Discovery探索频道带来上亿的二级粉丝关注。（截止目前为止：Discovery探索频道的二级粉丝数达到一亿四千万）
 

　　结果的重要性在于：Discovery探索频道面临着在国内无独立电视频道，不能直接与用户有效沟通；广电总局对境外媒体有限制，无法在公开场合大肆宣传；受众相对狭窄，没有其它合适的平台精准宣传。
 

　　微博营销为其提供了一个与观众近距离接触的平台，最直接有效的数据是微博粉丝的增长和更多的观众在这个平台上关于节目的讨论和了解。由于收视率会受很多条件影响：节目内容、播出时间、节假日等等，收视率不会有这么明显看到不同。但是毋庸置疑，微博提升了Discovery探索频道的知名度和认可度。