案例名称：可口可乐那些事儿

　　广 告 主：可口可乐

　　所属行业：快消类

　　执行时间：2013年11月25日-2013年12月31日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　迄今，可口可乐已有127年的品牌历史，不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌。进入中国市场以来，不得不面对的一个事实是，中国人对碳酸饮料的印象大多处于“人工添加”“不利健康”的意识层面。

　　因此，2013年希望从品牌的角度，结合当下年轻人熟悉的那些事儿，发起“可口可乐那些事儿——谁是真正的可口可乐粉？”挖掘百年品牌背后的传奇故事，让中国消费者更多地了解关于可口可乐的那些鲜为人知的冷门知识、历史事件、八卦趣闻等，传递“自然无添加”“高品质百年始终如一”的品牌诉求，从而改变人们对可口可乐的看法，加深对品牌的好感度。
 

　　营销目标：
 

　　运用腾讯天然的社交基因，最大化地挖掘可口可乐粉，通过好友之间的答题求助、成绩挑战吸引更多粉丝的加入；同时，引导用户在闯关答题中了解、传播可口可乐的趣味品牌故事，进一步强化品牌认知，建立可口可乐全面的品牌印象。
 

　　策略与创意：
 

　　可口可乐在中国已积累了许多粉丝，他们随时随时活跃在腾讯社交平台中。利用年轻群体猎奇、好胜的心理，在腾讯全平台上发起“谁是真正的可口可乐粉”答题挑战。

　　多渠道互动前置，高效用户转化：在用户活跃、流量高的腾讯微博、腾讯网嵌入答题互动环节，用好玩的问题“你知道吗……“吸引网友眼球、直接答题，提升参与热情。

　　充分撬动粉丝力量，放大社交传播影响：通过答题求助环节、排行榜挑战，鼓励用户自发传播分享到社交平台，扩散回流得到了更多可口可乐粉丝网友的响应。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　整个故事以“你知道吗……”调起用户的兴趣，共设置了16道趣味问答&轻互动题目，采用每一道答题计时的形式，突显竞赛的概念，增强用户的参与感，让用户在第一时间内认知到可口可乐。
 

　　1、互动体验在腾讯社交平台上的前置，降低活动门槛、让参与更便捷

　　（1）活动内嵌入腾讯微博rich话题页，用户一键参与

　　定制“可口可乐那些事儿”微博rich话题页，微博用户可直接回答三道题完成挑战，分享并参与抽奖，最大化提升互动转化。

　　（2）腾讯网拓展广告互动前置，视频+答题高效引导

　　结合可乐本身问题的趣味性，将腾讯网的娱乐资讯内容平台变成了“谁是真正的可口可乐粉”的天然挑战场！运用创新的富媒体视频拓展广告形式，直接播放可乐那些事儿的历史故事，同时更可以在下端直接答题闯关，大大地减少了因跳转带来的用户流失。

　　2、发挥粉丝用户的自主扩散性，在社交平台上快速形成活动影响效应

　　（1）与微博打通，向好友求助扩散

　　参与用户每次挑战有一次求助机会，用完后可通过分享到腾讯微博获得新的求助机会。

　（2）晒成绩单，向微博好友下挑战

　完成挑战后，将成绩单得分情况以信息图的形式分享到个人微博，告之并向好友挑衅，拉动活动的参与。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　整波活动在短短一个月时间内，达到了超过60万测试量；

　　90%的参与用户完成了16道全套题目，体现了腾讯平台上可口可乐粉丝的高粘性；

　　其中，共有1/3的用户通过腾讯微博rich话题页直接参与测试、分享成绩单，社交传播效果显著，充分调动了粉丝群体的传播影响力；