案例名称：中石化&天涯战略合作“寻找身边的温暖”

　　广 告 主：中石化

　　所属行业：石油

　　执行时间：2013年8月9日-2013年10月24日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　中石化作为举足轻重的央企，始终经历着公众和舆论严厉的检视与争议。与天涯进行战略合作，正是希望借助天涯这一最大的民间话语场，和强大的舆论公信力，来与公众进行一个正向的沟通，强化中石化作为央企对于普通民众的人文关怀，积极主动的去面向公众，展示一个充满温情、关爱的企业形象。
 

　　面临挑战：近几年中石化频陷舆论漩涡，公众信任度直降，如何恢复公众信心，为中石化重新树立起正面的企业形象，是本次传播的重要任务。
 

　　营销目标：
 

　　为中石化摆脱形象危机，重新树立企业正面形象，通过与网友的直面互动交流，令公众对中石化产生信任感和依赖感，缔造出一个充满温情、关爱的企业形象。
 

　　策略与创意：
 

　　设定传播主题为“温暖”，将“温暖”作为与公众产生情感共鸣的突破点，架设一个情感倾诉的通道，让网友与中石化以“温暖”为主题进行直接对话，以更具人性化、更细腻的表述方式，拉近公众与中石化的距离，通过网友自身的诠释和平台影响力共同结合，来重新塑造中石化的企业形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热期：天涯官方抛出“温暖”引子
 

　　1、话题帖：总有一张图片，能唤起你的温暖

    http://bbs.tianya.cn/post-free-3571391-1.shtml

　　由天涯社区官方发起，通过晒老照片的形式勾起各个年龄段的网友对“曾经温暖迹忆”的共鸣及回忆，为后续的活动做预热和铺垫。
 

　　2、公关帖：我在天边说爱你

    http://bbs.tianya.cn/post-free-3570258-1.shtml

　　从驻守祖国边疆的石油工人的视角，发布温情图文展示石油工人的辛苦生活与献身精神。
 

　　3、互动活动：那些年的温暖迹忆，分享图片赢大奖

    http://bbs.tianya.cn/post-free-3584695-1.shtml

　　向网友征集每个人所经历的温暖迹忆，以文字或图片的形式上传到天涯社区“温暖迹忆”活动专版。
 

　　4、专题：那些年的温暖记忆（图片集）

    http://bbs.tianya.cn/post-free-3595432-1.shtml

　　将互动活动帖中网友上传的图片精心制作成为照片墙，根随帖子更新同步更新，进一步吸引网友参与活动。

　　5、新闻帖：石化实说（小石头每日新闻更新）

    http://bbs.tianya.cn/post-free-3595432-1.shtml

　　以内容为导向，每天一个Top List，在首帖不断添加更新每日新闻，带给千万天涯网友中石化的最新消息。
 

　　运作期：中国石化顺势而为
 

　　1、特别开版：【温暖迹忆】论坛专版，作为整个项目的内容承载平台。

    http://bbs.tianya.cn/list-1013-1.shtml

　　专版推广：新增论坛左侧导航条固定入口+论坛首页右侧版块推荐

　　精准传播：“温暖”关键词全站飘蓝超链接，点击即进入论坛专版。
 

　　2、征集活动帖：寻找身边的温暖

    http://bbs.tianya.cn/post-1013-1102-1.shtml

　　由中石化发起，以“温暖”为主旨，向网友征集身边的温暖故事，唤醒网友对于温暖的发现和深度思考，借助天涯的公众影响力，放大成全民感受温暖情怀的讨论和探寻。
 

　　推广期：寻找温暖公开课
 

　　名人访谈：现在人的冷漠和20年前是一样的--对话陶短房

　　http://bbs.tianya.cn/post-free-3733073-1.shtml
 

　　名人访谈：新加坡每天都是蓝天白云--对话导演柳萌

　　http://bbs.tianya.cn/post-free-3759114-1.shtml
 

　　启用天涯名人资源。邀请天涯意见领袖、文化届名人与网友对话，从不同的角度谈论和诠释不同的温暖情怀。
 

　　高潮期（2014年规划，运行筹备中）
 

　　微电影《你温暖，中国不再冷》

　　评选天涯15周年TOP15温暖故事

　　定制大型专题
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　中石化“温暖迹忆”项目从8月14日开始，截止到10月24日，共计发布话题帖1篇，活动帖2篇，照片墙帖1篇，新闻播报帖1篇，名人访谈专题贴2篇，公关配合贴1篇，共8篇。同时被国内知名社区媒体大量转载。
 

　　截止目前为止，总展示量为522,337,727 总点击量22,233,037人关注，总回复数量46363。网友共上传照片18085幅，原创文章237篇。“温暖迹忆”在天涯社区引起了广泛的讨论，中国石化的信息已巧妙植入。
 

　　百度搜索“温暖、迹忆”关键词各种组合，均出自天涯社区。