案例名称：苏宁易购敢性青春事件营销

　　广 告 主：苏宁易购

　　所属行业：电商

　　执行时间：2013年1月1日-2013年12月30日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　营销背景：天涯与苏宁易购已合作3年，每一年天涯都为苏宁易购进行360度的全站立体式整合传播，根据今年苏宁易购的传播主题“敢性青春“，天涯也规划了一系列的营销活动来推广，在消费者心目中强化苏宁易购的品牌精神，形成有效的品牌定位，实现品牌商业价值和销售销量的最大化。
 

　　营销挑战：在高烈度的电商竞争环境下，如何为苏宁易购准确抓取到最主流的目标人群，即有足够消费能力的年轻人群，制造舆论风向，并同时能直接促发消费行为，提升销售销量。
 

　　营销目标：
 

　　1. 打造苏宁易购敢性青春品牌影响力，成就电商领军地位与行业话语主导权。

　　2. 强化全品类综合电商生活平台，传递品牌新理念“敢性青春“

　　3. 拉升销售，通过传播手段提升到达率与转化率。
 

　　策略与创意：
 

　　1、激活天涯社区最核心的战略资源“天涯积分”效能，建立天涯苏宁易购积分商城。

　　打造“积分换优惠、积分换商品”的天涯新生态，将天涯网友的粘性导入苏宁易购，实现真正意义的人群互通、积分共享。
 

　　2、联动天涯平台最具核心差异化的资源--用户UGC创作 +话题炒作+促销工具。

　　构建各种互动形式，让用户全程参与苏宁易购“敢性青春”的品牌解读，使得整个传播期，苏宁易购都在于用户互动，让用户提供出关于品牌内涵、品牌精神方面的想法。
 

　　3、活动奖励设为苏宁易购商城优惠券，用户领取奖励必须进入商城购买，将活动用户直接导入商城，有效激发网友产生更多随机性的商品消费，形成实际购买体验行为。
 

　　4、“青春“、”敢性“的话题设置吸引天涯红人、KOL、知名版主等关注、转发，

　　知名用户从多角度、多平台传播话题主题，促发其它论坛、新闻门户等网站作转载，品牌内涵得到全面扩散和传播。
 

　　5、整合新媒体与传统媒体，将传播影响力呈几何级数从天涯扩散至外部媒体，至全网及全媒体。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一波：“青春妈”
 

　　话题营销：

　　主帖--被我们公司的扫地大妈雷疯了！！需要这么青春妈？！！！给条活路！！

　　副帖--真心知道错了，和青春妈道歉了，也按大家要求录了视频
 

　　90后白领楼主发帖吐槽说扫地大妈穿白色少女蕾丝裙与自己撞衫，但天涯网友力挺大妈，喊出“青春无分年龄只有心态”宣言，制造舆论压力令楼主道歉。
 

　　执行节奏：

　　1、“青春妈”主贴在天涯娱乐八卦首发，引导网友关注青春妈，天涯无线开始推广。

　　2、“青春妈”视频道歉帖发出，并在视频中植入“苏宁易购”，故意留下线索引导网友讨论。
    3、新浪微博知名红人黄金时间发微博推广。“青春妈”讨论热情空前高涨。

　　4、百度“青春妈”关键词产生，天涯青春妈同时成为搜索词，让“青春妈”更进一步扩散。
 

　　话题一经发出，网友积极参与讨论，很快荣升热帖榜。
 

 

　　视频道歉帖。视频中植入苏宁易购，品牌信息得到曝光。
 

 

　　第二波：“致青春”
 

　　互动活动：18/28/38在天涯，苏宁易购狂欢致青春

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-4078364-1.shtml
 

　　抓住热映电影《致青春》构造合作契机，引导天涯网友回忆青春故事，发表原创感言解读“青春”，掀起青春体热潮。

　　向参与解读青春的用户发放商城优惠券作为奖励，促进销售转化为最终目标。

　　网友发表完青春体后可参与转盘游戏赢取奖品，并将获奖结果和信息自动转发微博、QＱ、人人网等好友分享。
 

 

　　第三波：“见证你的敢性青春”
 

　　互动活动：#苏宁易购，敢性青春！#-见证你的敢性！各种图片、怀旧、暗恋、表白

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-4366011-1.shtml
 

　　将青春冠敢性之名，引导网友回忆青春岁月时所做的冲动、大胆的敢性行为， 发表文字感言与图片参与活动。

　　向提供UGC内容的活跃用户发放商城优惠券作为奖励，促进销售转化为最终目标。
 

 

　　第四波：“全民之敢”
 

　　话题营销：人在江湖！必读贴！各省市人性格大揭秘！血泪史！

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-4428278-1.shtml#fabu_anchor 
 

　　点评各种不为人知的城市敢性，引发网友深度挖掘城市敢性，为苏宁易购后续“敢性中国”全民活动做预热。
 

　　第五波：“敢性中国”
 

　　互动营销：不得了地域终极帖!江湖要掀起血雨腥风!斑竹删之前火速进！有图有jb！
    http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-4449010-1.shtml
 

　　专题制作：敢性中国地图

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-4528342-1.shtml
 

　　衔接苏宁易购传播主题，以敢性切入，制造各种城市之敢争论，以地图直接展现各种敢性，激发全网传播，以专题吸纳网民为家乡敢性点赞并展现苏宁易购品牌。
 

　　执行节奏：

　　1、激发天涯网友最擅长的PS创意互动能力，打造全民群P敢图的热潮。

　　2、根据网友P图内容制作“敢性中国”专题，笼罗全国各地人民关注并为家乡点赞，植入苏宁易购品牌。

　　3、天涯加V知名网友发帖从明星角度盘点各省敢性，获得大量网友关注，进入热帖榜。

　　4、天涯资深版主整合全民敢图，参与敢性PK传播。

　　5、天涯知名版主新浪微博知名红人发布敢性中国微博内容，获得大量网友自动转发，在微博上掀起敢性PK热潮。

　　6、百度图片新闻推荐，外部媒体转载，让苏宁易购“敢性”影响力扩散至全媒体。
 

 

　　贯穿全年：天涯积分商城
 

　　用户参与活动和回帖等，都能获得天涯积分，以天涯积分兑换苏宁易购优惠券、天涯积分秒杀或换购易购商品，将天涯活跃用户对于平台的粘性，直接换化成苏宁易购促销手法，实现真正意义的人群互通、积分共享。http://suning.tianya.cn/
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　第一波：“青春妈”
 

　　主帖点击832476，回复4942次；副帖点击10万+，回复1000+。

　　有23家论坛对本事件进行了转发，网友参与讨论热情很高，达到了进一步扩散的目的；

　　网友自动在百度知道上提问青春妈事件，百度贴吧网友询问青春妈信息，百度出现“天涯青春妈“关键词。

　　微博草根达人发布“青春妈”事件微博，瞬时取得约1000次转发、超过1000个评论，值得提出的是明星刘烨也转发了该微博；

　　传统网络媒体对“青春妈”事件进行了报道，内容为对事件的阐述，对该社会现状的讨论。
 

　　第二波：“致青春”
 

　　点击7,754,388，有效回复超过4万，共发放给网友2035张商城优惠券。
 

　　第三波：“见证你的敢性青春”
 

　　帖子点击3,035,877 ，有效回复90,675，网友提交图片作品：2,342份。

　　网友回复文字和图片即可获得相应商城优惠券，参与活动的网友通过抽奖可获得苏宁易购优质商品共计发放45件。
 

　　第四波：“全民之敢”
 

　　帖子点击107219，回复2017。
 

　　第五波：“敢性中国”
 

　　帖子点击194677，参与回复量1160。

　　敢性专题吸引93362人参与投票

　　天涯新浪微博官方帐号敢性中国内容转发843条。

　　百度新闻首页图片新闻推荐。

　　凤凰网、网易论坛、上海热线、人民网、大旗网、中国新闻网、加拿大华人网全网以特色地图形式扩散转载敢性中国内容。

　　传统纸媒《江南时报》报道天涯原帖内容，对帖子内容和各省地域之争观点作内容点评。