案例名称：骆驼凶猛?踏遍美国

　　广 告 主：骆驼

　　所属行业：服饰鞋包

　　执行时间：2013年9月23日-2013年11月10日

　　参选类别： 电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　背景：每年的“金九银十”这两个月份正是各商家完成秋冬装上新任务，抢占市场的关键时期，又恰逢一年中最重要的促销黄金周--国庆节，其后还紧跟着是双11网购狂欢节，所以各商家自然都会不留余力的利用此契机通过各种形式进行营销推广。为了抢占秋冬鞋服市场先机，为后续的打造爆款、激发国庆购物狂潮以及为“双十一”预热奠定基础，同时为了传播和提升骆驼品牌形象，我们公司特组织开展此次大型营销传播活动。
 

　　困境及挑战：当前淘宝上鞋服类目竞争最多激烈，排名位于前列的鞋类商家基本都是一些传统线下大牌商家，譬如奥康、红蜻蜓、意尔康、百丽、达芙妮等，他们在鞋类市场具有很强的品牌号召力，拥有了很大的市场份额，尤其奥康、百丽表现最为突出、强势，他们的线下市场份额分别占据国内线下男鞋和女鞋类目的第一位置。骆驼从品牌影响力、品牌热度等多方面，均处于劣势，完成秋冬上新及双十一的目标面临很大的压力。
 

　　营销目标：
 

　　我们此次活动的主要目标是为今年的双11活动蓄势，次重点目标是提升活动期间的销售额、品牌影响力。
 

　　关键绩效指标为活动期间品牌关注数、微淘关注数、收藏数、参与人次、SNS分享数、销售额，以及双11活动销售额、双11类目排名。
 

　　分阶段目标：
 

　　第一阶段（9月23日至9月29日）：完成秋冬上新任务；

　　第二阶段（9月30日至10月8日）：抢占国庆购物市场份额；

　　第三阶段（10月9日至10月22日）：提升品牌热度；

　　第四阶段（10月23日至11月10日）：全面为双11蓄势。
 

　　策略与创意：
 

　　策划思路：
 

　　策划此次营销方案之初，我们就开始分析从什么地方切入做最有实效性、突破性？最终确定结合品牌精神、公司战略、产品特性等方面进行构想，找出差异化的因素，并进行放大传播，引爆消费者关注。
 

　　经过分析发现，奥康、红蜻蜓等商家的产品集中在商务鞋，目前产品线有从商务鞋往休闲鞋拓展的趋势，而我司产品线较长，经营的有休闲、户外、商务系列产品，其中优势产品集中在休闲系列，市场增长潜力最大的是户外系列。同其他商家相比，户外的品牌基因是我们最大的核心竞争力，也是我们突围中的战略亮点，所以此次营销活动中我们把各目标量化细化，实行多平台、多层次推广协作，加大创新性尝试，并着力传播大户外概念。
 

　　消费者洞察：
 

　　我们的主要消费群体属于事业上升期群体，生活节奏快，生活压力大，内心很“凶猛”，很向往自由，热爱自然、热爱户外，但面对工作和生活压力选择默默忍耐，敢想但总觉得要实行之时，伴随许多阻碍是他们的真实写照。
 

　　分析结论：
 

　　针对这客群特性，结合品牌户外理念，将其融入互动游戏和趣味话题讨论中，从而唤醒人们敢于用脚实践、去脚去丈量梦想与自由，故主题确定为“骆驼凶猛?踏遍美国”。
 

　　亮点解析：
 

　　当“骆驼凶猛?踏遍美国”的活动口号喊出来时，小伙伴们都惊呆了！骆驼不是一向很温顺吗？为什么要踏遍美国呢？
 

　　当所有人看到这个主题不由自主思考为什么时，活动就已经成功了一半。借助网友在社交媒体上的主动传播，引出问题的答案--骆驼，低调行走在沙漠，若不是内心凶猛，怎能永远坚持向前进？户外越野专家的概念，随着活动的发酵呼之欲出。于此同时，透过“踏遍美国”这个有争议性的话题，为骆驼的历史与形象作了一次很好的诠释，再次强化了户外的概念，并且深化了品牌内涵。后续整合资源，通过多维度、多层次、多元化的营销活动把活动推向了高潮，并借助韩寒的互动把整个活动引爆，引起了媒体和大众对骆驼的集体关注及疯狂解读，为双11的爆发奠定了基础。
 

　　活动注重实效，所以策划中并没有墨守成规，没有像其他商家仅是玩个新鲜的概念吸引下观众眼球，而是处处以实战的角度、用开拓的勇气实现了多个业界的第一：第一个将关注品牌作为互动活动的关键环节，从而扼守住了PC端精准营销的门户；第一个在互动中植入关注微淘功能，从而开辟了商家无线互动营销时代；第一个将手机与PC端实现双屏互动，从而培养用户在PC∕无线之间自由切换的购物习惯，极大带动移动端店铺的用户、流量及销售增长……这些做法在电商营销行业均具有开创意义，不仅为骆驼双11的的爆发提供了最强有力的支撑，每年为骆驼节省至少几百万的营销费用，也代表了2013年淘系电商的营销新走向，引领行业集体升级营销体系，加速了整个电商营销生态的完善。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　资源有效整合、全方位推广：
 

　　骆驼公司旗下六店联合活动，平衡各店的优势并结合当下资源，通过迅速而有效的整合，结合站内、站外多个优势平台进行推广传播；
 

　　有奖互动游戏：
 

　　结合生动有趣的创新互动游戏形式，以“骆驼凶猛?踏遍美国”为活动主题与消费者展开互动，激发全网的好奇心。通过对闯关成功的参与者给予不同程度的奖励，增加用户对品牌的好感度以及对游戏的粘性，从而达到品牌形象与销量的双重提升。
 

　　传播渠道：
 

　　我们将传播渠道全面梳理，划分为淘宝站内传播、淘宝站外传播和店铺内传播三大类。
 

　　站内传播又细分为：淘宝论坛、淘宝随便逛逛、店铺帮派、淘宝U站、淘宝圈子、淘宝视频、硬广传播、直通车推广、钻石展位推广、淘代码推广；
 

　　站外传播细分为：微博、微信、论坛、分类垂直类网站、博客、互动百科类网站、各门户网站焦点图、视频网站广告；
 

　　店内传播：邮件传播、短信传播、旺旺群传播、电话传播。
 

　　结合目标消费客群的诉求和项目背景，挑选出了微博传播、硬广传播、论坛传播等作为优先传播渠道。
 

　　示例：
 

　　微博：（仅新浪微博相关传播数就超过40万条）
 

 

　　硬广传播：淘宝首焦、淘宝会员登陆页、站外门户网站广告投放等
 

　　淘宝首焦



 

　　会员登录页

 

　　凤凰网通栏

 

　　新浪左侧图                                  网易右侧图


 

　　详细进程：
 

　　9月23日 活动正式上线
 

　　两款互动游戏：
 

　　A、PC端闯三关的互动游戏
 

 

　　B、无线端赛骆驼互动游戏
 

　　销售引爆部分：
 

　　阶段一：9月23日至9月29日     六店进行满送、满减活动
 

　　阶段二：9月30日至10月8日     国庆品牌团
 

　　阶段三：10月8日至10月22日    再一次实行最大力度满减
 

 

　　在三个销售引爆阶段，各店依据各自的情况合理配置资源，推进活动有序开展，冲击销售目标。与此同时，各店会轮流开展9.9元秒杀敢动包活动，顾客9.9元抢到的可能是骆驼登山包、骆驼鞋等价值几百元的实物礼品，也可能是双11无门槛优惠券，在特别利诱点的刺激下，吸引更多的消费者关注。此处最大作用是吸引顾客花钱买双11优惠券，进而起到提前圈定双11用户的目的，可谓是2013年双11备战中的一大营销亮点，后续被多个商家抄袭。
 

 

　　双11全面蓄势部分：
 

　　活动延续期（10月23日-11月10日）：引导消费者关注品牌、收藏店铺、领取优惠券、加购物车等。
 

　　此阶段是整个活动中特别重要的一环。我们升级活动规模，全面布局，通过对各个流量入口进行卡位来截取竞争对手的流量。其中，由于有效地引导消费者关注品牌，以及引导加购物车等，奠定了我们在双11会场赛马中一直遥遥领先的基础。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次活动深受业界专家、媒体和消费者拥趸，互动游戏有近106万人次积极参与，活动直接带来品牌关注数超过39万，微淘关注数超过68万，收藏数超过130万，线上口碑传播频次超过160万次，相关话题曝光量更是多达9000万次，最终促成了骆驼双11的凶猛表现，摘下了全网服饰品牌第一、三个类目第一的桂冠，实现了“销售、会员、品牌”三位一体完美提升的目的。
 

　　实效分析：
 

　　（1）品牌影响力
 

 

　　④百度、淘宝指数

　　从活动预热到活动正式上线的一段时间内(9月10日起预热，9月23日正式上线)，百度和淘宝指数均大幅上涨：
 

　　（2）销售额
 

　　纵向来看，与活动前一个月相比，9月23日至10月22日（促销期）的销售额增加了17523972.98元；横向来看，与去年同时段的活动相比，销售额增加了11713323.88元；
 

　　（3）双11战绩
 

　　今年双11，淘宝全网总流量增加并不多，相应各店能抢到的流量资源也很有限，各个商家愁于局势，但骆驼却很超脱、淡定。
 

　　因为在双11来临前已完成了战略合围，在联合活动期间，通过话题传播以及互动的方式积极引导顾客主动关注活动、分享传播活动，并关注品牌、关注微淘、收藏店铺、收藏单品、领取或购买双11优惠券、抢先加入购物车等。所以今年双11， CAMEL骆驼逆势再次创造奇迹！
 

　　骆驼无疑成为了2013年整个电商行业最具标杆意义的明星企业，目前除了骆驼，尚未有哪个品牌能同时在双11的三个类目中同时获得第一。骆驼单品牌整体破3.8亿，成为13年双十一全网第一服饰品牌，骆驼服饰旗舰店1.7亿居服饰品牌全网第1，骆驼户外旗舰店排名户外类目第1，骆驼女鞋旗舰店超越百丽，也夺得第1。 这一切的骄人成绩，自然是厚积薄发的结果。