案例名称：北京汽车“E起打劫”诠释电子商务营销

　　广 告 主：北京汽车

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2013.7

　　参选类别： 电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　北京汽车E系列两厢上市一年后，E系列三厢版上市,三厢车作为两厢车的互补，需要在短期内引发消费者关注并建立信任，达成“上市即销售”的目标。分析当时的消费环境，社会物价不断上涨，工资收入不变，消费者吐露出了“就差抢银行”的心声。在这个网民只关注与自己有关的事情、或者只关注自己感兴趣的内容的时代，E系列三厢版上市传播如何从信息泛滥的网络环境中突起？如何迅速与网友产生共鸣的主题，在第一时间抓住网友的眼球，从而提高产品声量并促进销售是我们面临的最大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　第一：在市场上快速建立三厢车的产品信任度；第二：在短时间内利用信息碎片化特点，打造三厢的知名度；第三：在上市之际，达到销量冲刺；
 

　　策略与创意：
 

　　E系列三厢上市之际，代理公司发起以“打劫”为噱头的上市活动，通过口碑事件营销，配合幽默趣味的创意广告，迅速扩散全网。活动期间，利用以“打劫”为主题的病毒视频在全网传播，进行公关事件炒作，引爆话题。联合国美、1号店进行线上“打劫商品”的网络互动游戏，突出E系列三厢后备箱容量大的产品特点，网友只要到线下4S店达成购车交易，则必有1号店或国美5000元购物卡相送，将“打劫”的虚拟物品换位实物。
 

　　参加互动游戏后，网友会留下个人信息。这时通过代理公司的销售增进系统，来跟进每位用户的后续行为，引导消费者从线上活动参与到线下进入4S店的体验，甚至到最后购车的成交。与此同时，配合线上“打劫”活动，在客户重点销售区域的主要国美店面，选择人流量最集中的周末，安排进行E系列静展和购车体验，刺激消费者“购车又购物”，紧密联系生活。
 

　　整体推广围绕效果导向，从线上互动引导到线下进店，甚至从线下车辆展示反向刺激线上活动参与，是一个O2O2O的双向活动
 

　　线上活动通过门户、垂直、移动三大平台，达到全网覆盖。线下在国美实体店铺中进行三厢车辆展示及抽奖活动，同时在国美和1号店的暑促中，配合了大量的传统媒体进行曝光。整体兼顾活动资源与效果资源的平衡，加强媒介效益的提升，从而带动销量。从线上活动参与一直到购车成交，针对每个环节的每个消费者的行为追踪，代理公司都有一套非常精准和优化的系统帮助层层把控，保证最终成交的数量和质量。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热阶段：7月1日—8日

　　网络活动页面上线，网友进入页面后，可直接填写个人信息；
 

　　启动销售跟进系统，将所有用户信息进行统一标准化管理，从电话邀约到进店的全部环节紧密跟踪；

　　以【某超市大白天遭打劫】为标题，在优酷上发布病毒视频（第一波炒作版）；
 

　　联合微博红人发布将视频，剧情以漫画的形式展示，突出北京汽车E系列车内空间大的产品优势，文案以诙谐幽默为主。带动了“E起打劫”活动，并预告7月9日游戏正式开始等信息。
 

　　活动阶段：7月9日—31日

　　游戏正式上线，网友可在国美、1号店两个游戏平台中任选其一，参与“打劫”游戏。游戏结束后进行抽奖并填写个人信息。
 

　　优酷网站上发布病毒视频（第二波揭秘版）
 

　　利用微博红人，将博主聚焦于“打劫”主题，将“打劫”话题升升华情感层面，直击微博网友关怀话题。
 

　　利用销售增进系统，把三个平台产生的用户信息分批管理，用最有效的方式促进用户到店，从而产生销量；

　　与国美、1号店进行联合推广，进行线下实车展示及店庆抽奖活动；
 

　　门户、垂直、视频、搜索、移动端等各大媒体平台进行活动推广；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　广告总曝光近39亿；

　　活动平台整体曝光超过100万，活动参与人数超过20万/人次。

　　活动期间，共收集到13,711个有效潜客数据；

　　微博活动共计转发：42.6万次；评论13.85万次；粉丝共增长：18万人以上；

　　病毒视频PV超过85万；转发8千次；

　　收集有效信息13711人；

　　到店量327人，

　　共产生284台销量，转化率高达86.9%；