案例名称：OLAY NW走进阳光 走出最美时光 创意视频营销
　　广 告 主：OLAY玉兰油
　　所属行业：快消品
　　执行时间：2013 年3月-2013年5月
　　参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　营销目标：OLAY Natural White系列是玉兰油面对大众消费者的一个系列，产品定位为多效合一、一瓶抵多瓶的美白产品。健康嫩白系列依然占据大众护肤品的领先位置。

　　目标人群：年龄22-29岁，典型的80后，她们月收入3000-5000元，生活方式简单，是比较自信、自然、乐观、简单的女性。健康嫩白的肤色是她们的肌肤渴望。她们只会使用2-3步护肤步骤（洗面奶+爽肤水+面霜/乳液），只会使用一款面霜或者乳液。

　　营销挑战：缺少“年轻”的系列形象、缺少“有效/功效显著”的系列承诺、乳液产品缺少知名度。

　　营销策略：

　　主题：走进阳光，走出最美时光

　　整个视频营销推广在品牌全媒体推广主题——“清吻阳光 一起玉兰游”，提出走进阳光，走出最美时光概念，寓意享受NW呵护下的美丽肌肤，亲近阳光，活出最好的自己。

　　推广形式：四段创意广告+MINISITE趣味互动+IWOM口碑传播+爱奇艺主平台强势曝光

　　创意沟通元：

　　1.挖掘消费者的精神需求发现：爱情困惑，事业抉择，自我迷失，友情考验四个维度是目标群体所普遍存在的现实状态， 她们需要突破口去改变现状，改变自己。

　　2.这个突破口便是NW介入的最佳切入点。想要远离现实的困惑，何不试试来一场旅行，走进阳光，去释放生活无限的可能性，才能走向你人生中的最美时光。这里将NW产品的形象符号——阳光作为主题概念，使其具有了具象和意象的双重含义。

　　3.想要远离现实的困惑，何不试试来一场旅行，走进阳光，去释放生活无限的可能性，才能走向你人生中的最美时光。这里将NW产品的形象符号——阳光作为主题概念，使其具有了具象和意象的双重含义。

　　执行过程/媒体表现：


　　四段创意广告
　　OLAY NW 代言人王珞丹倾情出演四条创意广告片，从不同角度抒发对自我、事业、爱情和友情的感悟。
　　系列短片结构统一，以“走出前”和“走出后”的不同状态作为鲜明对比，而转折点便是带上玉兰油NW一起游吧！
　　NW产品在每部视频中间作为走出。
　　去的转折点出现，形成独特思维记忆点。
　　多段精巧排比句式容易引起记忆传播点。
　　系列短片结尾“丹丹课堂”生动讲解三重美白修复防晒乳和白里透红嫩白乳液成分功效，提升知名度和美誉度。
　　素人访谈披露旅行前后心灵历程，引发共鸣。
　　统一视频结构

　　自我篇

 

　　精彩脚本：
　　VO:你们看到的，是哪一個我？
　　VO:就算我有时疯狂，有时沮丧
　　VO:有時溫柔、有時悲伤
　　VO:有時愤怒
　　VO:可这都不是完整的我
　　VO:就這一回，我不再是谁的扮演者，我就是我。
　　VO:出发吧！
　　VO:旅行中，踏出自己的腳步，讓世界來跟隨
　　VO:阳光赋予蜕变的勇气
　　VO:时光完善自我的意义
　　VO:走进阳光，走出最美时光
　　VO:让我们一起玉兰“游”
　　视频地址：

　　事业篇
　　精彩脚本：

　　VO:我还在坚持当初的梦想，我真得很努力
　　VO:可是现实就是这样，无论你怎么努力，也不可能得到所有人的认可
　　VO:忙碌的生活让我不知道错过了多少风景
　　VO:如果我现在不做演员的话，我应该会是一名优秀的小学音乐老师，也许生活大不相同
　　VO:可是现在的我，只想放下前进的脚步
　　VO;肆意地去享受阳光下的生活
　　VO:嘿，还等什么，出发吧！
　　VO:在旅行中，重新燃起梦想的动力
　　VO:按下暂停键梦想才能继续
　　VO:阳光下，遇见最真的自己
　　VO:最好的阳光在路上
　　VO:最美的时光在远方
　　VO:走进阳光，走出最美时光，
　　VO:让我们一起玉兰“游”
　　视频地址：

　　爱情篇

　　精彩脚本：
　　VO:在爱情里面，我只想做一个再普通不过的女孩
　　VO:享受爱情带给我所有甜美的时光
　　VO:即便在众目睽睽之下
　　VO:我也希望有个人能拉着我的手
　　VO:牵着我的小狗
　　VO:逍遥地走在大街上
　　VO:出发吧
　　VO:这一刻，想爱就勇敢地爱下去
　　VO:阳光下享受盛开的灿烂
　　VO:在阳光下变成更美的自己
　　VO:在时光中遇到最好的爱情
　　VO:走进阳光，走出最美时光
　　VO:让我们一起玉兰“游”
　　视频地址：

 

　　友情篇

　　精彩脚本：
　　VO:你们看到的，是哪一個我？
　　VO:就算我有时疯狂，有时沮丧
　　VO:有時温柔、有時悲伤
　　VO:有時愤怒
　　VO:可这都不是完整的我
　　VO:就這一回，我不再是谁的扮演者，我就是我。
　　VO:出发吧！
　　VO:旅行中，踏出自己的腳步，讓世界来跟隨
　　VO:阳光赋予蜕变的勇气
　　VO:时光完善自我的意义
　　VO:走进阳光，走出最美时光
　　VO:让我们一起玉兰“游”
　　视频地址：

　　总结篇

 

　　精彩脚本：
　　剪辑四段视频，通过同样的视频结构和精巧语言作为总结视频。
　　视频地址：

 

　　营销效果与市场反馈：

　　在产品销售上，与去年相比，此次数字营销帮助NW 防晒产品在3-6月全国的上货量提升30%，销售量提升20%。

　　在全媒体数字营销上，此次玉兰油数字营销取得历史性最佳结果。714，000，000的曝光量；10，000，000的病毒视频点击量。新浪微博关于“玉兰游”的话题产生了410，000条转发/发布量；是欧莱雅葡萄籽膜力水的6.06倍；提及玉兰油白里透红产品的转发/发布量达390，000，是卡尼尔樱花嫩白的2.38倍。

　　在新销售渠道上，此次数字营销帮助屈臣氏在防晒高峰季节增加0.4的份额。与去年相比，这取决于NW 销售量提升了71%；以及在3-4月NW在化妆品商场73%的增货量。

　　宝洁大中华区玉兰油高级品牌经理  闪烁