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OLAY NW走进阳光 走出最美时光 创意视频营销
  案例名称:OLAY NW走进阳光 走出最美时光 创意视频营销
  广 告 主:OLAY玉兰油
  所属行业:快消品
  执行时间:2013 年3月-2013年5月
  参选类别:创意传播类

  营销背景:

  营销目标:OLAY Natural White系列是玉兰油面对大众消费者的一个系列,产品定位为多效合一、一瓶抵多瓶的美白产品。健康嫩白系列依然占据大众护肤品的领先位置。

  目标人群:年龄22-29岁,典型的80后,她们月收入3000-5000元,生活方式简单,是比较自信、自然、乐观、简单的女性。健康嫩白的肤色是她们的肌肤渴望。她们只会使用2-3步护肤步骤(洗面奶+爽肤水+面霜/乳液),只会使用一款面霜或者乳液。

  营销挑战:缺少“年轻”的系列形象、缺少“有效/功效显著”的系列承诺、乳液产品缺少知名度。

  营销策略:

  主题:走进阳光,走出最美时光

  整个视频营销推广在品牌全媒体推广主题——“清吻阳光 一起玉兰游”,提出走进阳光,走出最美时光概念,寓意享受NW呵护下的美丽肌肤,亲近阳光,活出最好的自己。

  推广形式:四段创意广告+MINISITE趣味互动+IWOM口碑传播+爱奇艺主平台强势曝光


  创意沟通元:

  1.挖掘消费者的精神需求发现:爱情困惑,事业抉择,自我迷失,友情考验四个维度是目标群体所普遍存在的现实状态, 她们需要突破口去改变现状,改变自己。

  2.这个突破口便是NW介入的最佳切入点。想要远离现实的困惑,何不试试来一场旅行,走进阳光,去释放生活无限的可能性,才能走向你人生中的最美时光。这里将NW产品的形象符号——阳光作为主题概念,使其具有了具象和意象的双重含义。

  3.想要远离现实的困惑,何不试试来一场旅行,走进阳光,去释放生活无限的可能性,才能走向你人生中的最美时光。这里将NW产品的形象符号——阳光作为主题概念,使其具有了具象和意象的双重含义。

  执行过程/媒体表现:


  四段创意广告
  OLAY NW 代言人王珞丹倾情出演四条创意广告片,从不同角度抒发对自我、事业、爱情和友情的感悟。
  系列短片结构统一,以“走出前”和“走出后”的不同状态作为鲜明对比,而转折点便是带上玉兰油NW一起游吧!
  NW产品在每部视频中间作为走出。
  去的转折点出现,形成独特思维记忆点。
  多段精巧排比句式容易引起记忆传播点。
  系列短片结尾“丹丹课堂”生动讲解三重美白修复防晒乳和白里透红嫩白乳液成分功效,提升知名度和美誉度。
  素人访谈披露旅行前后心灵历程,引发共鸣。
  统一视频结构

  自我篇


 

  精彩脚本:
  VO:你们看到的,是哪一個我?
  VO:就算我有时疯狂,有时沮丧
  VO:有時溫柔、有時悲伤
  VO:有時愤怒
  VO:可这都不是完整的我
  VO:就這一回,我不再是谁的扮演者,我就是我。
  VO:出发吧!
  VO:旅行中,踏出自己的腳步,讓世界來跟隨
  VO:阳光赋予蜕变的勇气
  VO:时光完善自我的意义
  VO:走进阳光,走出最美时光
  VO:让我们一起玉兰“游”
  视频地址:


  事业篇
  精彩脚本:

  VO:我还在坚持当初的梦想,我真得很努力
  VO:可是现实就是这样,无论你怎么努力,也不可能得到所有人的认可
  VO:忙碌的生活让我不知道错过了多少风景
  VO:如果我现在不做演员的话,我应该会是一名优秀的小学音乐老师,也许生活大不相同
  VO:可是现在的我,只想放下前进的脚步
  VO;肆意地去享受阳光下的生活
  VO:嘿,还等什么,出发吧!
  VO:在旅行中,重新燃起梦想的动力
  VO:按下暂停键梦想才能继续
  VO:阳光下,遇见最真的自己
  VO:最好的阳光在路上
  VO:最美的时光在远方
  VO:走进阳光,走出最美时光,
  VO:让我们一起玉兰“游”
  视频地址:

  爱情篇

  精彩脚本:
  VO:在爱情里面,我只想做一个再普通不过的女孩
  VO:享受爱情带给我所有甜美的时光
  VO:即便在众目睽睽之下
  VO:我也希望有个人能拉着我的手
  VO:牵着我的小狗
  VO:逍遥地走在大街上
  VO:出发吧
  VO:这一刻,想爱就勇敢地爱下去
  VO:阳光下享受盛开的灿烂
  VO:在阳光下变成更美的自己
  VO:在时光中遇到最好的爱情
  VO:走进阳光,走出最美时光
  VO:让我们一起玉兰“游”
  视频地址:


 

  友情篇

  精彩脚本:
  VO:你们看到的,是哪一個我?
  VO:就算我有时疯狂,有时沮丧
  VO:有時温柔、有時悲伤
  VO:有時愤怒
  VO:可这都不是完整的我
  VO:就這一回,我不再是谁的扮演者,我就是我。
  VO:出发吧!
  VO:旅行中,踏出自己的腳步,讓世界来跟隨
  VO:阳光赋予蜕变的勇气
  VO:时光完善自我的意义
  VO:走进阳光,走出最美时光
  VO:让我们一起玉兰“游”
  视频地址:


  总结篇


 

  精彩脚本:
  剪辑四段视频,通过同样的视频结构和精巧语言作为总结视频。
  视频地址:


 

  营销效果与市场反馈:

  在产品销售上,与去年相比,此次数字营销帮助NW 防晒产品在3-6月全国的上货量提升30%,销售量提升20%。

  在全媒体数字营销上,此次玉兰油数字营销取得历史性最佳结果。714,000,000的曝光量;10,000,000的病毒视频点击量。新浪微博关于“玉兰游”的话题产生了410,000条转发/发布量;是欧莱雅葡萄籽膜力水的6.06倍;提及玉兰油白里透红产品的转发/发布量达390,000,是卡尼尔樱花嫩白的2.38倍。

  在新销售渠道上,此次数字营销帮助屈臣氏在防晒高峰季节增加0.4的份额。与去年相比,这取决于NW 销售量提升了71%;以及在3-4月NW在化妆品商场73%的增货量。

  宝洁大中华区玉兰油高级品牌经理  闪烁

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