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中国牛仔的一天

  案例名称:中国牛仔的一天

  广 告 主:伊利

  所属行业:食品饮料

  执行时间:2012 年12月11日-2013年1月31日

  参选类别:创意传播类
 

  营销背景:
 

  在食品安全饱受公众质疑的环境下,传统的广告和公关手段已经显得非常无力。如何取得消费者的信任成为奶企们最为头疼的问题!这当然也是在中国奶殇环境下,伊利塑造行业领军、放心品牌形象遇到的同样难题。
 

  伊利希望借助非硬广的传播形式进行传播,在避免目标受众反感的同事,更多的向其传递伊利品质可信赖的奶企形象。
 


 

   创意沟通元:
 

  《中国牛仔的一天》跳脱常规的无菌工厂探秘,从源头-奶牛入手,以养殖人员专业、敬业的工作态度,映衬品牌高质、人性的企业精神。该项目仅以13张新闻纪实图片呈现,也没有刻意的广告推广和用户互动。凤凰网的用户仅仅通过赵国梁服装上的伊利logo,才隐约建立起伊利的品牌联系。而这恰恰展现了“原生广告”的精髓——容营销于内容,以润物无声的方式实现品牌的传播目的。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  凤凰网的解决方案很简单,一个记者,一台相机,一支笔,一个资讯频道的图片专题策划:“中国牛仔的一天”便应运而生——跳脱常规的无菌工厂探秘,从源头-奶牛入手。凤凰网用镜头记录下了伊利牧场场长赵国梁的一天,通过对他工作细节、工作态度、专业背景的刻画,呈现出了一个有血有肉、负责任懂科学的普通劳动者。
 

  有了这些纪实的素材,接下来凤凰网通过最为核心的媒体优势——以新闻纪实的方式呈现给网民:
 

  2012年12月11日,由凤凰网资讯首页焦点图首推、凤凰网为伊利制作的原生品牌新闻“中国牛仔的一天”图片新闻专题上线,以养殖人员专业、敬业的工作态度,映衬伊利品牌高质、人性的企业精神、传递着伊利奶源的安全和品质。
 

  图片新闻地址:<http://biz.ifeng.com/focus/detail_2012_12/11/474417_0.shtml>


 

  营销效果与市场反馈:
 

  仅两天时间,新闻专题的曝光量高达240万,获得4.6万次点击,点击率近2%。

  这组原生图片新闻得到了伊利方面的高度认可,之后的一周,腾讯在其2012年度策划《中国人的一天》进行了版权转载。

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