案例名称：蒙牛焕轻，拥抱“第二童年”

　　广 告 主：蒙牛

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2012年10月20日-2013年2月8日

　　参选类别：创意传播类

　　营销背景：
 

　　背景：
　　爱生气，爱争宠，爱嘀咕，爱扮酷，爱卖萌……父母其实并没有老去，而是在经历人生的第二个童年！我们通过发起“拥抱第二童年”的关爱行动，为中老年人和年轻子女们架起一座情感沟通的桥梁！作为国内首支中老年液态奶品牌，蒙牛焕轻上市之初急需提升品牌知名度，凸显产品的健骨功能。
 

　　目标：

　　1、精准受众：锁定50+目标消费者群体以及实际购买者群体

　　2、了解产品：让受众对蒙牛焕轻这款针对于中老年人的牛奶产品有所了解

　　3、认知功能：让受众对焕轻的增强骨骼健康活力的功能有初步认知 。
 

　　营销策略：
 

　　爱生气，爱争宠，爱嘀咕，爱扮酷，爱卖萌……父母其实并没有老去，而是在经历人生的第二童年！“第二童年”是中老年人积极健康的生活方式，更代表年轻子女们以心换心的亲情关爱。通过发起“第二童年”的主题活动，同时吸引两大受众人群的关注以快速提升蒙牛焕轻产品知名度，通过号召年轻子女们关爱父母身体健康尤其是骨骼健康，从凸显产品的健骨功能！
 

　　创意沟通元：
 

　　如何触达有效受众始终是营销面临的难题。而作为中老年乳品的“焕轻”牛奶，需要同时触达“消费者”中老年人，以及“购买者”中老年人的子女两部分人群，则显得更为艰巨。
 

　　为完美达成传播目标，凤凰网创新性的提出了“第二童年”概念，告诉子女们父母其实并没有老去，而是在经历人生的第二童年！并借此倡导中老年人积极健康的生活方式，鼓励年轻子女们以心换心的亲情关爱。
 

　　借助“第二童年”的理念，焕轻成功拉近了与中老年人及子女的距离，同时“第二童年”作为一个社会话题，更让焕轻获得了局大的话题效应。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　Step1：我们利用重阳节和骨质疏松日两大节日进行活动预热。采访《飞越老人院》张扬导演和李滨老师，借助名人影响力号召大家关注父母生活；骨质疏松日，从理性角度引导大家关注中老年人骨骼健康。
 

　　Step2：通过微爱宣言墙号召子女们大胆向爸妈真情告白，为鼓励大家参与，告白网友将有机会获得蒙牛焕轻产品。
 

　　Step3：为了让更多人感受第二童年的乐趣和活力，我们下达了萌照征集令，在活动主平台和微博上征集父母可爱卖萌瞬间！
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　爱生气，爱争宠，爱嘀咕，爱扮酷，爱卖萌……父母其实并没有老去，而是在经历人生的第二童年！

　　1、“第二童年”理念影响到了2854万人次，引起了广泛的情感共鸣！

　　2、共有1685人向父母发出了真情告白，678人晒出了父母的萌照，蒙牛焕轻“第二童年”微博获得了近3万名粉丝！