案例名称：扁平添奇趣 话题营销

　　广 告 主：凤凰新闻客户端

　　所属行业：无线互联网

　　执行时间：2013年

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　凤凰新闻客户端于11月12日发布iOS4.1.4，这款客户端最大的亮点是适配了iOS7。将这一关键信息传达到用户，刺激用户更新和下载，是本案的营销目标。同时，团队还希望提升凤凰新闻客户端在APP Store上的排名，并让凤凰新闻客户端整体的品牌形象更加鲜明。
 

　　因为产品是一款适配了iOS7的、以iPhone为载体的新闻类APP，因此，产品直接影响的是使用iPhone并升级了iOS7系统，且有新闻阅读需求的用户。另外，团队希望通过借打造话题，进一步提升品牌形象，并从而影响到更多的无线互联网用户。
 

　　案例执行前，面临的营销困境是：凤凰网一直以严肃、专业的形象示人，而产品的落地平台APP Store是一个以创意、时尚为特点的渠道，如何将两个看似对立的元素统一起来并提炼出创意点，是一大挑战。此外，发布适配了iOS7操作系统的凤凰新闻iOS4.1.4的时间点距苹果公司发布iOS7的时间点已经过去数月，此时，竞争对手的iOS7适配工作已经完成，如何在产品丧失先发优势的时候，扬长避短，推而广之，是本案面临的又一挑战。
 

　　营销策略：
 

　　在详细分析了产品特点、品牌特点和发布时机后，创意团队决定舍弃以产品功能为主诉求的功能式表达和以先发优势为主诉求的时机性表达，只保留一个最核心的信息点——完美适配iOS7，并围绕其做感性的广告创意。
 

　　在分析了iOS7的特点之后，iOS7扁平极简的设计风格，引发了创意人员的灵感，扁平——不仅是一种技术发展的趋势，也可作为创意的突破点。将科技的、工业设计的扁平化和生活中女生胸部的扁平相结合，不仅可以产生鲜明的产品形象、更可能引发一则社会话题，甚至对时尚风向产生影响。于是，本案例的核心创意——“扁平添奇趣”产生。
 

　　创意沟通元：
 

　　本次创意的沟通元：扁平添奇趣。
 

　　将女生的平胸特点，与产品的扁平极简风格进行融合，形成社会化话题。从而衍生出一系列子话题，如：平胸女生美不美？平胸女生的苦恼在于？唯胸器论是否是健康的审美取向？
 

　　在用户讨论这些话题时，会产生大量的UGC内容，小到罩杯测量大到女权意识的崛起，这些都会成为讨论的切入点，引起新一轮的互动，而话题发起人的引导，则将话题不断发酵，最终使品牌话题形成社会话题，引起关注，达到营销目标。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、发布主题广告：增加品牌曝光、传达关键信息。

　　时间：2013.11.13

　　落地媒体：

　　互联网：凤凰网首页顶通、凤凰网科技频道首页顶通、

　　无线互联网：手机凤凰网首页顶通、iPad版凤凰网首页

　　SNS：凤凰网官方微博头图
 

　　2、发布版本更新信息：告知更新，为话题预热

　　时间：2013.11.13

　　落地媒体：微博

　　发布“一张图看懂凤凰新闻客户端”原创微博，告知版本主要信息，为话题炒作预热
 

　　3、话题发酵：原创漫画发布，引发平胸之美大讨论

　　时间：2013.11.13——11.17

　　落地媒体：微博、微信

　　发布原创插画：扁平添奇趣，推出转发赢Bra活动，推出胸部建设大奖，引发热烈讨论
 

　　4、话题转型：进一步推升话题，加强扁平的风格和平胸女生之间的情感联系，经话题向社会性方向引导

　　时间：2013.11.18——11.20

　　落地媒体：微博、微信

　　在公布获得胸部建设奖名单的同时，发布原创插画：给平胸妹子煨鸡汤——你知道我们有多努力吗！将话题从无下限、掉节操的娱乐性转向关注弱势群体，送温暖的社会性属性。深化品牌和用户的互动与联系。
 

　　5、话题沉淀：树立新的时尚风向标

　　时间：2013.11.11——11.26

　　落地媒体：微博、微信、凤凰网娱乐频道、科技频道、军事频道、体育频道

　　以扁平添奇趣为主题，发布系列图集：《下一站天后》（凤凰网娱乐频道）、《一手掌握、理性抚摸》（凤凰网科技频道）、《盘点平胸的女足美女》（凤凰网体育频道）、《扁平武器VS平胸女兵》（凤凰网军事频道）

　　将扁平概念外延扩大，将扁平化打造成既有历史渊源、又有文化传承、代表科技发展大趋势和审美价值的时尚新风尚。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　扁平添奇趣品牌曝光总量：3.7亿次，总点击量：13.7万。

　　微博转发：六千余次

　　评论数：四千余次

　　下载及更新：推广期间，App Store 总榜排名上升至137位，11月16日，App Store新闻类应用下载排名第三名，11月22日，新闻类应用下载排名上升至第二位。超过网易新闻和搜狐新闻。