案例名称：2013年脉动“有脉动 木木男”诠释创新整合营销

　　广 告 主：乐百氏（广东）食品饮料有限公司

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2013年10月-2013年11月

　　参选类别：创意传播类
 

案例视频
 

　　营销背景：
 

　　网络发展趋势告诉小伙伴们：一个成功光棍的背后，往往有一个不离不弃的好＂基＂友。脉动继去年大手笔投入光棍节营销之后，2013年再次出手，大尺度推出“花木男”新词及#有脉动 木木男#系列视频玩起了＂基＂情四射。通过培养消费者对花木男的认知，形成主动传播的习惯，并拉近与消费者的距离。脉动把花木男目标群体锁定城市 CBD 白领，通过对这部分消费人群精准传播品牌信息，从而扩大口碑力争更大的参与互动量。通过#有脉动 木木男#的全面定义解析及传播，全面演绎了“花木男”的概念。单身节系列作为一年一度的品牌营销，如何更好诠释花木男新词自身概念和突破往年的创意，成了 2013年的营销重点。
 

　　营销目标：
 

　　这次是一个【造词】活动

　　借助炒作“花木男”系列病毒视频，把脉动标识【斜】元素和【回复】植入，传播脉动【回复状态】的产品诉求
 

　　策略与创意：
 

　　花木莮，就是外表形象姣好，但举止木讷，通过【花木莮】形象诠悉【木有状态，就会一入“基”门沉死海，从此女神是路人】。回复状态，花而不木，拒做“花木男”！才能抛弃基友，摆脱基名或者赢得女神。
 

　　结合单身节这个网络节日的契机，@随时脉动 诠悉【花木莮】的【木有状态】各种表现，各种社会化平台上作其推广，从而获得消费者的共鸣点，最后脉动抛出【脉禅师】回复秘笈，让消费者从中回复状态，了解到品牌诉求。
 

　　创意沟通元：
 

　　【基】，是现今网络上流行的一种人物状态，结合【基】的内容可俘虏大量眼球及获取大量内容。本次脉动【有状态 木木男】系列活动，正由【基】出发，让消费者从病毒内容【木有状态，就会一入“基”门沉死海，从此女神是路人】中了解到【回复状态】的产品诉求。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.在社会化平台设下悬念，抛出木莮新词
 

　　2.花木男好基友故事及漫画故事推广
 

　　豆瓣花木男故事连载,自发评论数近200条，并在微博进行推广；
 

　　邀请微博漫画KOL进行#有脉动  木木男#系列漫画创作，并在微博、微信平台进行推广，清新、搞笑的风格更易被消费者接受，传播效果好，漫画转发量超过28,000；
 

　　3.微活动和线下招募活动 获得大量UGC内容
 

　　@随时脉动，邀请KOL联合主办“为木莮咏叹”微活动；

　　参与方式较新颖创新，吸引大批粉丝参与，并收获到大量的优质UGC内容
 

　　4.通过以上三点软性推广内容及一系列微活动作为#有脉动 木木男#病毒视频推广：截止至11月11日，视频转发量超过25,000,000次；
 

　　5.随时脉动创建“木莮”百度百科词条，并且通过微博平台推广，木莮在百科的阅读量已超过500,000次；
 

　　6.利用#DIAOS 互助会#的声量及微话题形式，为线下移花接木趴进行招募；

　　招募活动从10月28日正式启动，14天总报名人数超10,000人次；
 

　　7.微信平台，首次尝试在周末邀请美女主持人在微信直播陪聊活动，主题：微信女神陪聊，获得互动量大，一个月内微信增加了约80,000粉丝，高峰互动量达到60人次/分钟。
 

　　8.经过长达一个月的造势，脉动单身节线下party于节日当天举办。脉动的粉丝走到现场，对脉动的品牌好感度急剧上升……
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　视频播放量高达25,000,000次

　　木莮在百科的阅读量已超过500,000次（一个月活动已达【土豪】名词阅读量的四分一）

　　新浪微博木莮提及量超过5,000,000次

　　官方微信粉丝增加80,000