案例名称：抢不走的好睡眠

　　广 告 主：锦江之星

　　所属行业：酒店旅游

　　执行时间：2013年3月13日- 5月12日

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　锦江之星作为经济型酒店中的领导品牌之一,长期受到消费者的青睐，但近几年来自“如家”“汉庭”等品牌铺天盖地宣传的攻势日益加剧，锦江之星希望能在消费者中树立起其深刻的品牌形象。基于锦江之星2012年度对快捷酒店行业的调研发现：选择体验过锦江之星的客户对其床上用品的舒适度有极高的评价，于是酒店在硬件上投资，更进一步升级了客房里的床品质量。以“看得见的洁净舒适、看不见的健康支持”作为2013年度传播的主线。
 

　　营销策略：
 

　　利用“最舒适的睡眠体验“这个最吸引客户的利益点进行传播, 期待覆盖约200万受众。
 

　　创意沟通元：
 

　　拽睡美人的被子把她唤醒，看看美女的被子下都藏了什么？利用强烈的好奇心吸引受众参与互动。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行： 广告位直接展示了一位正在客房内享受睡眠的模特, 用户根据提示与其进行恶作剧式的互动, 通过拖动鼠标试图从各个角度掀开被子叫醒她, 然而无论怎么努力, 强烈的睡眠意愿使得模特总是让用户无法得逞。互动视频的运用生动地将普通的广告位变得非常独特, 好奇心的驱使令广告第一时间获得关注, 有趣而简单的互动形式大大强化了广告印象, 加深了品牌记忆, 成功将"舒适的睡眠感受"通过创造性的方式传达给受众,拓展了互联网广告位的表现力。
 

　　媒体策略：从易传媒eTA工具中，分析浏览过“机酒预定”、“旅行”、“健康”等资讯受众的互联网浏览习惯，根据目标受众的浏览习惯选择以新闻、旅游、生活以及财经类媒体作为内容定向, 根据目标受众的特性选择商旅人士, 白领, 生活方式追求者等人群作为行为定向。运用频次控制与实时优化技术确保目标受众覆盖面与覆盖效率的最大化。
 

　　Showcase视频链接

　　http://minisitespace.com/v201311/jinjiang.htm
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　创意投放后，效果远超预计，广告点击数超出原计划278.48%，覆盖受众数量超出客户预期3倍以上，最终覆盖用户接近900万人。官网预定量明显上升，获得客户高度肯定。