案例名称：海尔天樽空调多维组合创意轮播

　　广 告 主：海尔集团

　　所属行业：家电

　　执行时间：2013年12月06日-12月26日

　　参选类别：创意传播类

　　营销背景：
 

　　1. 天樽空调新品推广仅有一个月的时间，需要经历从建立认知、培养兴趣直至产生行为三个沟通过程，为营销规划带来巨大挑战

　　2.天樽空调的目标受众定位高端，眼界高、见识广，如何让创意展现时有效抓住他们的眼球也是一大挑战

　　3.天樽空调理念新颖，有五个核心功能，广告需要涵盖大量信息，寻找合适的沟通方式是创意表现的一大难题
 

　　营销目标：
 

　　利用精准投放为海尔天樽空调做新品推广，提升产品知名度，助力预购销售

　　目标人群：25-55岁，家庭收入1W+
 

　　创意沟通元：
 

　　海尔天樽空调有五个核心功能，硬广展示的局限性让创意团队必须在有限的空间下与受众进行沟通

　　1） 大幅广告弹出与受众进行首次沟通灰蒙蒙的雾霾占满了画面，引起受众的好奇

　　2）拨云见雾后，首次展现海尔天樽空调，提出了“智能空气管家”的概念，但是为什么叫做“智能空气管家”需要受众进一步了解
 

　　3）上下联动的广告形式，给予受众主动向我们沟通的机会，受众可以自主选择点击Banner进行深入了解
 

　　策略与创意：
 

　　1.按阶段目标定制阶段性版本创意的主要内容，认知阶段主打产品理念曝光，兴趣阶段吸引用户体验，行为阶段则直接采取促销信息刺激行为

　　2.提炼目标受众核心的四个兴趣点：新闻、时尚、科技、孕婴，分别制作四版创意

　　3.在每个版本的广告位嵌入功能展示按钮，供受众自主选取兴趣买点浏览
 

　　3个阶段×4个主题=12套广告创意


 

　　1.  按阶段目标定制广告核心内容
 

　　2.按用户核心兴趣点追踪投放不同主题创意
 

　　3.同时在广告位定制功能展示banner，提供用户自主选择了解

　　点击按钮后，出现相应界面

　　执行过程/媒体表现：
 

　　前期：产品形象大量曝光

　　亮点表现：各广告形式均有突出表现，独占富媒体点击率超出行业平均值345%；拓展飞扬视频点击率超出行业平均值90%；飞扬视频点击率超出行业平均值57%
 

　　中期：吸引用户互动培养产品兴趣

　　优化过程：使用相似人群放大技术，捕捉前期点击人群的基本属性，以此为样本放大属性相似的人群，提升互动效果。

　　亮点表现：完整播放率大幅提升，与前期相比，涨幅高达43%；互动率也比前期提升了37%
 

　　后期：引导到商城促进预售

　　优化过程：使用回头客定向，捕捉前期中期有点击行为的受众，他们已经对产品建立了认知且产生了兴趣，针对性投放促销类信息广告

　　亮点表现：实现了高于易传媒家电行业平均水平55%的到站率，以及二跳率高于业界平均水平10%
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　品牌贡献：经过投放前后调研，新品5大功能点的认知度较投放前提升60%，高达客户预期值的两倍

　　用户关系：用户主动点击及互动的比例超出互联网平均值66%

　　传播力：看广告的人群超出计划值125.93%，点广告的人群超出计划值139.26%

　　成本效益：单位曝光成本（CPM）降低20.77%，单位点击成本（CPC）降低58.20%
 

　　广告主反馈：

　　“本来打算通过互联网媒体进行一次简单的新品曝光，没想到却迎来了如此惊喜的一次合作。不仅将我们想要传达的新品利益点高效传递给了我们的目标用户，而且还在短时期内大幅提升了我们新品五大核心功能点的认知，解决了我们对技术卖点传播的困惑，也给我们的用户带来了更好的广告体验。整体而言，这次合作的效果我们非常满意。“

　　--海尔数字化营销经理