案例名称：伊利畅轻-社交数据引爆“轻生活”运动

　　广 告 主：伊利畅轻

　　所属行业：食品快消

　　执行时间：2013年11月15日-2013年12月24日

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　伊利畅轻作为主要面向白领人群的高端益生菌产品，面临同质化产品的竞争，需要进行差异化的品牌重塑。同类产品大部分强调保养肠胃，清空肠道垃圾等功能性诉求。
 

　　营销策略：
 

　　基于对白领人群生活的洞察，将“清空肠道垃圾”上升到精神层面的“清空精神垃圾”，提炼出全新品牌主张“轻生活”，强调让白领人群放下生活压力，清空内心，享受轻生活，通过倡导新生活方式形成差异化的品牌形象。
 

　　1.社交媒体语义分析，找出远离轻生活的人群

　　借助社交媒体沉淀的用户数据，抓住生活沉重的白领人群，帮助他们每个人找出各自远离“轻生活”的主要压力来源：

　　关键词设置：“压力”“加班“”分手“等词出现频率高的用户

　　表情追踪：沮丧及负能量表情出现频率高的用户

　　微博发布时间追踪：在深夜更新个人状态的用户
 

　　2.女神带领重度压力人群放下压力，开启轻生活

　　根据第一阶段社交数据分析沉淀，统计出白领最集中的压力来源，借助品牌代言人高圆圆的形象力量，以女神的号召力在线下带领白领粉丝放下压力，清空自己，以视频节目的形式在线引发传播讨论。并根据最终社交讨论内容的数据总结大家关注的焦点压力，拍摄成品牌微电影，帮助白领开启轻生活。
 

　　创意沟通元：
 

　　我们发现，白领都有共通的都市病，比如对虚荣和物质的过度追求，情感强迫症，社交焦虑症等等，“轻生活”的主张，让他们为生活做减法，获得卸下压力的正向渠道

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.轻生活测重仪，测测你的生活有多重：

　　采用社交媒体语义分析技术，分析用户在社交平台上发布的状态，综合关键词，发布时间，出现的表情等信息，判断用户的压力类型，告知用户测试结果。提示压力较大的用户，放下压力，开启轻生活。
 

　　2.轻生活女神带你清空压力，Fun飞生活轻起来

　　根据第一阶段的分析结果，找出白领最大的几项压力来源，钱包亚历山大型，情场失意型，晚睡强迫型等，由品牌代言人高圆圆带领白领一起将满载这些压力的气球放飞。
 

　　3.拍摄轻生活微电影，

　　视频：http://v.qq.com/boke/page/v/0/9/v01196duld9.html

　　基于对前期数据的分析，将白领面临最大的的压力作为素材，拍摄成品牌微电影。由品牌代言人高圆圆主演，借势高圆圆在白领人群中的号召力，引发轻生活微电影的社交传播和“轻生活”话题探讨。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　品牌最终为199万远离轻生活的白领找出他们各自的压力来源，针对性地帮助他们清空压力，开启轻生活。788万人共同见证轻生活女神高圆圆放飞白领们出现频率最高的压力，235万条相关微博热议“轻生活“话题，让品牌倡导的“轻生活”成为白领人群流行的全新生活方式。