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兰蔻美白家族推广

  案例名称:兰蔻美白家族推广

  广 告 主:兰蔻

  所属行业:化妆品及个人用品

  执行时间:2013年3月5日-2013年4月15日

  参选类别:创意传播类 




 

  营销背景:
 

  兰蔲认为:流行的美是有活力的、大气的、从多方面呈现的整体的美。她将自信,迷人和富有文化底蕴的气质与美丽相结合,为消费者传递来自法兰西优雅、简练的生活方式和艺术品位。
 

  作为兰蔻No.1的美白防护产品,我们利用了一种寻找美白元素的游戏机制,让消费者能够在参与活动同时了解到产品的特点,同时借助代言人艾玛·沃森的明星效应,将其一天的生活与产品相结合,起到吸引消费者至线上购买点的效果。
 

  然而,在众多的美白产品中,如何让兰蔻美白家族脱颖而出呢?
 


 

  新品针对的消费者为:
 

  18~35岁女性,希望自己拥有白皙稚嫩的肌肤的护肤控;

  关注品牌的相关促销活动的用户;

  愿意将好的产品及互动体验进行分享。
 

  兰蔻明星BB霜原来就广受受众消费者的好评,此次借助新品上市,与达到三个目的:
 

  1.提升产品影响力,回归NO.1王者地位。

  2.抓取更多新用户;

  3.提升用户靠柜,提升产品销量;
 

  营销策略:
 

  由于受众的年龄偏年轻化,传统的推广方式可能无法引起她们的兴趣
 

  因此,需要有一定突破性的改变
 

  正直当时“找你妹”的游戏非常盛行,我们想到了运用找你妹的方式来寻找,哪些物品是对肌肤美白是有利的,而哪些是有害的。
 

  通过这种趣味的活动方式配上幽默的文字表示,来吸引用户的参与,同时了解到产品的特点。
 


 

  创意沟通元:
 

  兰蔻原先的风格一直是偏向高端、优雅的风格,然而,兰蔻BB霜的使用人群却是比较偏向年轻化的消费群体,为此,我们一改往日的风格,将活动的机制以及文案的风格设置为更好玩、更幽默,欲在打造更年轻、更具活力的网络推广。
 

  说起“白”,我们都会联想到“白雪公主”,因此我们用“秒杀白雪公主”的idea教育消费者可以用兰蔻BB霜轻易打造美白肌肤。用“Mirror Mirror告诉我,满血复活有木有?”这种结合当时网络热门的幽默话语吸引消费者参与游戏;同时设立满血复活的活动机制,通过@微博好友进行复活,借此在网络上制造大批活动声量。
 


 

  执行过程/媒体表现:
 

  秒杀白雪公主:
 

  我们结合了当时很火热的一款游戏--“找你妹”的游戏机制,将产品的相关特点与美白的元素相融合,用户只需要授权微博并完善个人信息即可参与活动,通过提示寻找出相应的元素即可获得累积积分,积分排行榜TOP5的用户即可获得奖励。
 


 

  我们搜集了一些与美白相关的元素如:对美白有影响的太阳、烟等,对美白有利的:伞、面膜、BB霜等,用户可以根据页面上方的提示,找出相关的元素,若寻找错误,则游戏结束。
 


 

  收集羽毛抽奖,在游戏关卡中,当完成一定条件后即可获得体验出产品“无虑.无瑕.无感”特点的羽毛,羽毛可以在页面进行抽奖,抽奖可以获得一定的积分,也有一定的几率获得兰蔻美白家族正装一份。
 


 

  分享好友即可原地复活,一失手点错了怎么办?只需@好友就可以原地满状态复活,找不到怎么办?只需分享活动信息即可开启提示,一次来达到病毒性传播,制造大量的网络声量。
 

  


微博分享,吸引更多用户参与
 

  “Emma’s  wonderful day”艾玛·沃森的挚爱之选,用艾玛从早、中、晚三个时间段对应相应的产品,加强品牌印象,借助名人为品牌注入活力。
 

  媒体表现:
 

  门户网站:选择与女性消费者息息相关的网站,如: YOKA 、Rayli 、Elle、51BBS等女性垂直媒体投放banner。
 

  同时我们选择与新浪微博合作,无论是目标用户的年龄段、新浪微博的影响力都与我们的品牌调性十分吻合。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  活动期间:

  网站访问量将近1200000次;

  80000用户参与活动;

  微博分享事件:101963次.

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