案例名称：加多宝对不起体

　　广 告 主：加多宝

　　所属行业：饮料-非酒水类

　　执行时间：2013年2月4日-2014年2月6日

　　参选类别：创意传播类

　　营销背景：
 

　　1997年，广药集团将内地的王老吉商标租借给香港鸿道集团，鸿道集团授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。2012年，广药通过仲裁收回王老吉品牌的经营权，加多宝集团则继续使用凉茶创始人王泽邦后人王健怡授权的正宗凉茶配方，推出以加多宝命名的凉茶产品，并启动品牌切换的公关活动。
 

　　2013年1月31日，广州市中级法院在接到广药集团申请后，下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。这对于加多宝的春节促销将产生数以亿计的影响。
 

　　该次传播目的在于让更多的消费者、媒体、意见领袖能够在“加多宝收到诉中禁令”的简单结论下，深入探究加多宝与广药之间的品牌纠葛和事实真相。
 

　　创意沟通元：
 

　　消费者洞察：1）对于企业之间品牌纠纷并不感兴趣，传统公关宣传接触多了甚至会产生反感情绪；2）消费者不会去关注复杂的全部事实，只希望得到一个简单的关键信息；3）消费者有强烈的参与表达的欲望；
 

　　媒介洞察：1）随着以微博为代表的自媒体兴起，报纸电视等传统媒体的受众急剧下降，影响力日渐式微；2）用户在自媒体上创造的内容已经成为品牌舆情构成的主体；3）以微博为代表的自媒体创意空间更大，更灵活；
 

　　市场机遇：1)得益于之前在品牌切换上的大力投入，加多宝品牌自身具有较强的号召力；2）旷日持久的两家品牌纠葛，让媒体及消费者有了一定的认知；3）绝大多数企业在处理类似问题的时候，均采取传统的公关方式，缺乏创意内容和营销方式；
 

　　基于以上分析，加多宝在第一时间，以“对不起”的关键词+一组哭泣的小孩形象，构成傲娇的表达方式，形成强烈的视觉记忆点，通过微博进行扩散，便于网友参与讨论和广泛分享。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　该案在执行过程中，抛弃了过去“内容+渠道”的传统传播策略，完全倚重创意内容本身的话题性及互动性，抛弃媒体代理渠道，通过官微内容发布时机和节奏的把控，激发消费者、意见领袖、媒体等不同主体的参与热情，进而将微博上的话题讨论，逆向的推送给传统媒体，吸引传统媒体的主动关注和报道。
 

　　除了在内容上的设计，发布时机也做了选择，即在加多宝面临诉中禁令、媒体讨论最热的时机，加上即将到来的春节假期最后几天，2月4日起在微博上开始投放。
 

　　在最初的规划中，总共从六个话题的角度设计了六张微广告，预计分两天发布完毕，以延长微博上相关话题的热度。但在第一天执行过程中，效果远超预期，最后两张海报最终没有发布。之前的“危机预案“即没有人关注该话题的时候采用一些微博上的营销大号做效果转发，也在执行过程中没有启用。
 

　　根据网友参与讨论的进程，实时调整与网友、意见领袖、媒体的互动，有节制的展现品牌的姿态。
 

　　发布节奏：
 

　　2013-2-4 14:18发布第一张微广告 微博链接：

　　http://weibo.com/1687399850/zhCfh3aXY
 

　　2013-2-4 15:07 发布第二张微广告 微博链接：

　　http://weibo.com/1687399850/zhCzdDUJ
 

　　2013-2-4 15:32 发布第三张微广告 微博链接：

　　http://weibo.com/1687399850/zhCJog6F0
 

　　2013-2-4 15:56 发布第四张微广告 微博链接：

　　http://weibo.com/1687399850/zhCSZF9sW
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1，“对不起体”帮助加多宝摆脱了市场竞争当中的消极品牌联想，并从营销的角度，让业内人士及普通消费者联想起了之前在汶川地震时捐的一个亿，提升了品牌的美誉度。根据拓尔思社会化媒体研究提供的数据报告，以2月4日为时间节点，分别截取前后一个月的微博数据做抽样分析，加多宝在微博上的品牌美誉度由29.62%（1月3日-2月3日期间）上升至50%（2月4日至3月4日期间），增长20%。此次传播中有87.73%的网友力挺加多宝，有76.56%的网友认为加多宝的营销很出色。有评论认为加多宝是“输了官司，赢了人心”。
 

　　2，加多宝最大的品牌困境在于很多消费者迄今仍分不清王老吉和加多宝两个品牌。“对不起体”让外界经由趣味化的创意表现方式，有兴趣深入的探究和关注加多宝与竞品之间的品牌纠葛，对于加多宝想要传递的事实信息有极大的推动作用，也由此加深了消费者对于王老吉和加多宝两个品牌之间的区隔。这对于加多宝整个品牌切换的营销活动至关重要。
 

　　3，加多宝以极低的营销投入，实现了全国多家媒体对此事的报道、多位意见领袖的关注、众多品牌的模仿和参与，大大提升了品牌的领导力。加多宝4条官微总计引发超过4万次转发，平均单条评论3597人次，转发层级最高达到18层，覆盖人数遍及28个省市自治区、总计超过1亿用户。在2月4日“对不起体”发布当天，超过10万微博用户参与讨论，2月15日近15万人参与，连续两天排名新浪微博热度第一。2月4日至2月5日24小时微博讨论量新增529849条，微博用户搜索排名第四。许小年、任志强、李开复、罗永浩、宁财神等意见领袖参与转发相关微博，环球企业家、财经网、21世纪等媒体官微密切关注，JEEP、宝马MINI、百度、梅花网等品牌模仿跟进。在微博上搜索“对不起体”，有超过38万条结果，百度搜索“对不起体”有超过70万条结果，单是百度百科“对不起体”词条浏览量就超过了8000人次。此次传播被广告门、成功营销等专业媒体全面、深入报道，多篇稿件为该类网站月度热门文章。