案例名称：褚橙柳桃

　　广 告 主：联想控股佳沃集团

　　所属行业：现代农业

　　执行时间： 2013年10月1日-11月30日

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　品牌传播及营销背景介绍

　　2013年5月，“佳沃”作为联想控股旗下的现代农业与食品品牌对公众发布，与此同时，佳沃第一款拳头产品--蓝莓发布，获得了极高的媒体关注度。
 

　　2013年11月，佳沃即将推出旗下第二款战略产品--佳沃“金艳果”猕猴桃。从品牌层面来说，佳沃上半年的传播声量已经实现了足够多的曝光，必须制造新的传播爆点，才能获得媒体高关注度。同时，佳沛黄心猕猴桃的推广也深入人心。佳沃“金艳果”猕猴桃如何在极为有限的预算下，突破竞品重围，成为推广难题。
 

　　营销目标：
 

　　佳沃“金艳果”猕猴桃是继蓝莓之后，佳沃的第二款战略产品。目标一，“塑知名度”，需快速地在目标消费群体中建立产品认知。目标二，“区隔竞品”，佳沛黄心猕猴桃广为认知，推广需建立有效区隔。
 

　　创意沟通元：
 

　　一个迅速走红的品牌/产品背后，必定有一个可以激发人们共鸣的故事。佳沃“金艳果”猕猴桃作为高端水果的代表，其目标受众以收入和文化水平较高的70、80后为主，收入和文化水平较高。他们青睐于通过故事对品牌和产品建立认知，被各种品牌故事包围，知道褚时健与柳传志两位传奇老一辈创业家，但不知道褚时健与柳传志的故事。在好故事面前，没人具有抵抗力。因此，我们打造了“褚橙柳桃”的故事。
 

　　造概念，与“褚橙”呼应，打造佳沃“金艳果”猕猴桃=“柳桃”的概念。
 

　　讲故事，深挖“褚橙柳桃”背后的故事。褚时健，人生跌宕，十年山居，75岁东山再起。柳传志，40岁创业，毕其一生之力创造联想帝国。“褚柳”二人不谋而合，晚年深扎现代农业，打造放心食品。“褚橙柳桃”--褚时健的“励志橙”与柳传志的“良心果”，寄托了中国颇具传奇色彩的两大老一辈企业家诚信做农业，奉献良心佳品的情怀。
 

　　巧唱戏，不同故事与媒介平台巧搭配。佳沃猕猴桃发布会上“褚橙柳桃”独立发布引爆传播。不同媒体平台上，消费者的关注度全然不同，如何针对不同受众人群讲述不同的故事？如微信自媒体爆料褚柳会细节，微博平台聚焦向褚柳二人致敬引发网友共鸣，平面媒体抽丝剥茧深挖背后的故事。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　2013年上半年，策划佳沃品牌发布会时，提出“褚橙柳莓”创意，获得客户认可。2013年4月，褚柳二人首度相会，为“褚橙柳桃”的推出埋下伏笔。2013年金秋，佳沃猕猴桃与褚橙相约成熟，“褚橙柳桃”传播正式启动。从前期预热到声量爆发，传播环环相扣，故事娓娓道来。通过夯实传统媒体阵地，引爆网络二次传播，实现了以传统信息为支撑的互联网营销。
 

　　山雨欲来风满楼：预热阶段，与《经济观察报》资深记者杨阳深度沟通，提供独家素材，微信自媒体“小白不菜”独家爆料褚柳见面细节。
 

　　大珠小珠落玉盘：猕猴桃品鉴会上，“褚橙柳桃”组合装亮相，核心媒体联合专访佳沃陈绍鹏、本来生活CEO喻华峰、褚橙总经理李亚鑫三位话题人物，进一步放出消息，引发媒体围追堵截。
 

　　多面埋伏好故事：传播突破产品层面，精选核心都市/财经/综合类媒体，及虎嗅网、李瀛寰等新媒体平台，专访柳总深挖背后的故事。
 

　　名人网友集体致敬：引发@潘石屹、@何刚 、@金融八卦女 等KOL主动致敬褚柳精神，引发舆论热潮，众网友跟风以晒“褚橙柳桃”组合装为荣。




 

　　“褚橙柳桃”超出预料之外的热销，良心佳果供不应求。卖的不止是产品，还有产品背后的故事。“褚橙柳桃”的热销再度引发自媒体报道热潮。




 

　　传统媒体的飓风式报道，引发网易新闻、搜狐新闻等APP二次曝光传播。


 

　　善用新媒体平台的力量，《经济观察报》资深记者杨阳微信公众号“小白不菜”独家预热爆料。《时代周报》首席记者李瀛寰微信传送对话柳总的深度内容，引发微信朋友圈二次广泛扩散。


 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　好故事的传播力是惊人的，“最畅销”，佳沃史上最快的营销转化，组合装3天脱销。“最敬仰”，潘石屹、何刚等业界大佬对褚柳精神集体致敬。“最跨界”，掀起了一场关于跨界务农话题的讨论热潮。
 

　　20天时间，产生500余篇报道，以及111万个关于“褚橙柳桃”的百度检索结果；

　　微信自媒体“小白不菜”独家预热爆料、李瀛寰微信深度对话柳总，搜狐、网易APP推送新闻共计13篇；

　　吸引@潘石屹、@何刚、@金融八卦女、@丁辰灵等意见领袖主动向褚、柳二人致敬；

　　这一传播模式已成行业经典范本，继“褚橙柳桃”后，潘石屹为家乡苹果代言的“潘苹果”案例也紧随其后。
 

　　媒体观点：

　　“褚橙”是曾经的云南烟王、红塔集团原董事长褚时健二次创业的成果，“柳桃”则是柳传志麾下的联想控股“涉农”后推出的又一款水果产品。“褚橙柳桃”是一个信号，意味着中国民营企业对中国新兴农业领域发起“全面进攻”。
 

　　《第一财经日报》

　　柳传志和褚时健两人不约而同在老年的时候认真“务农”，而且对农业的理念非常一致，就是“好产品从种植开始”。 此次柳传志和褚时健联手推出“禇橙柳桃”，正是二人对晚年创业的一种纪念。
 

　　《经济观察报》

　　联想控股推出其第二个旗舰水果产品“佳沃金艳果”猕猴桃，与猕猴桃同步上市的，还有水果旗舰组合装“褚橙柳桃” 。褚时健和柳传志两位“商界大佬”志同道合，首次在农业销售领域合作。
 

　　《新京报》

　　《经济观察报》报道：

　　http://epaper.eeo.com.cn/shtml/jjgcb/20131118/v31.shtml


 

　　《中国经营报》报道：

　　http://dianzibao.cb.com.cn/html/2013-11/18/content_31172.htm?p=-1


 

　　奖项肯定：

　　1.柳桃、佳沃蓝莓与褚橙荣登“2013农产品营销热门事件”（《吾谷网》主办）

　　链接：http://news.wugu.com.cn/article/20131125/79894.html

　　获奖理由：借鉴褚橙营销，一个是宝刀未老的80岁创业者，一个是中国企业教父级的人物，他们曾经或者依然成功，却在人生的谷底或高峰开始务农。不论从哪个角度讲，他们的经历本身都是一个好故事，消费者需要的就是这样的故事。
 

　　2.荣获“2013年度中国十大营销盛典”（《南方都市报》主办）

　　链接：http://gcontent.oeeee.com/1/41/1415db70fe9ddb11/Blog/04d/25a949.html

　　获奖理由：昔日烟草大王褚时健和电子行业领袖柳传志跨界成为“新农人”。如今褚时健的“励志橙”和柳传志的“金艳桃”相约成熟，本来生活网适时极具创意地推出“褚橙柳桃”组合装礼盒，捆绑销售，充分发挥品牌名人效应，从而开创了新的营销模式---精神营销。背后的意义远远超越产品本身：两位老人不停歇的梦想，激励人心，让人回味悠长。
 

　　3.2013年互联网跨界营销案例（搜狐IT）

　　链接：http://it.sohu.com/20131210/n391569692.shtml

　　获奖理由：柳传志和褚时健，一南一北，一个是IT大佬，一个是出狱再创业的古稀老人，除了富有传奇色彩的人生，俩人实在找不到其他共同点了。然而就是橙子和猕猴桃将二人联系到了一起，除了在宣传中讲述他们的传奇故事，褚橙柳桃还选择了一家新兴的电商网站“本来生活”进行合作。