详细内容Content

全新奔驰A级车上市网络推广活动

  案例名称:全新奔驰A级车上市网络推广活动

  广 告 主:奔驰

  所属行业:汽车

  执行时间:2013.5-2013.6

  参选类别:RTB技术应用类
 

  营销背景:
 

  全新奔驰A Class将在4月份登陆中国,从外型上,A Class颠覆了老款A级的设计,主打其奔驰家族式前脸、流线型运动车身和扁平化设计,将目标群体锁定在高薪年轻时尚一族,而这一人群也是其竞品宝马1系和奥迪A3等车型的主要目标消费群体。如何在竞品中突围而出,吸引消费者的视线,同时有效地控制投放成本,提高ROI,成为本次传播的主要挑战。
 

  营销目标:
 

  精准地将奔驰A Class上市的信息传达给两类人群:1. 对品牌有忠诚度的用户以及2. 对其竞品感兴趣,追求速度与驾驶乐趣的年轻人,从而有效提升消费者对奔驰A级车的关注度。
 

  策略与创意:
 

  以独有的动态定向技术,区分两种目标消费者匹配不同创意,并实时优化投放:

  1、利用非cookie的网民数据库,调取短期3个月内的网络浏览和搜索行为, 定义目标消费者。我们把上过客户官网、在各种搜索引擎搜索过“奔驰A系列”等指定关键词的用户,以及浏览过指定汽车类网站的用户都打上“品牌用户”的旗标;同样,把搜索过“宝马1”等竞品关键词、浏览过竞品网站的网民定义为“竞品受众”。
 


 

  2. 寻找到两种受众的触媒习惯。根据媒体的覆盖率和受众相关指数输出主要媒体列表,最后形成媒体排期。
 


 

  3、通过aDirect平台针对不同目标消费者进行智能调度投放。当用户访问预定的广告位页面时,数据平台首先判断这个用户属于那一种受众,忠诚还是竞品,然后动态输送相应的广告创意。
 


 

4. 效果优化: 对点击质量高的媒体,系统在计划的基础上增加投放量,反之则减少。优化周期为24小时。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  1. 还原目标人群,比对两类目标人群在触媒习惯方面的共性,选取其中重合度较高的媒体列表,以有限预算尽可能覆盖更多的人群;

  2. 识别并匹配访问人群,通过aDirect平台调度展示两组不同创意.

  创意一:“体验急速驾驶乐趣”——吸引追求速度与驾驶乐趣的年轻人。
 


 

  创意二:“全新梅赛德斯-奔驰A级车现已登陆中国”——吸引对品牌有忠诚度的用户。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  洞察成果:运用Data Quate在一定周期对网络人群行为进行分析,已经较清晰的还原了目标人群的基本属性及兴趣所在,可以较精准的找到“他”。

  调度成果:通过aDirect对媒体、人群及创意等进行的实时调度,大大优化了整体投放策略。

  创意成果:两种创意表达方式即丰富了广告内容,也更有效的将信息传达给潜在用户。

  投放效果:整体CPM成本比计划下降了15%,整体CPC成本比计划下降了7%。
 

分享到: